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Incluir historias humanas en el packaging cambia la percepción del producto

Hace unos años, una compañía de lácteos empezó a incluir historias de sus proveedores de materia prima en sus envases. Era algún tipo de campaña especial y de hecho no recuerdo ya si se trataba de una acción en los bricks de leche o en los yogures. Posiblemente, era una campaña de Central Lechera Asturiana. Lo que sí recuerdo era la campaña, el tipo de contenido y la sensación que me generaba cuando tenía la historia delante. En el envase, alguna de las personas que formaban parte de la cooperativa explicaban su trabajo en relación a las vacas y la leche. La narración ayudaba a ver el producto de un modo distinto, ponía nombre y apellidos a lo que se estaba consumiendo y lo personalizaba.

En cierto modo, es lo mismo que ocurre con los cartones de leche de las compañías lácteas más populares en el mercado gallego, que han empezado a incluir más información sobre la parte que no se ve del proceso de creación de la materia prima. Larsa, por ejemplo, insiste en que su leche es de pastoreo, explica lo que la diferencia y cuenta brevemente la rutina de sus vacas lecheras. Leyma proclama que la leche va "de nuestra familia a la tuya".

Los cartones de leche empezaron a llenarse de información, en general, después de las protestas por el precio de la leche, en las que los ganaderos criticaban la bajada de los precios mínimos de la materia prima por los distribuidores de alimentación y lo que eso suponía para el sector primario. Además de incluir sellos muy reconocibles para su mercado tipo que funcionan como garantía de origen y de que siguen prácticas justas, añadieron su pequeña historia e hicieron que el paquete fuese mucho más personal y cercano.

Porque eso es, al final, lo que logran esos diseños de packaging, esos claims y el poner nombres e historias concretas. El producto se convierte en algo que va más allás del producto en sí. Se personaliza y se hace más humano y más próximo.

Tu chocolate, con la leche de Lotta

Es algo similar a lo que ocurre con la última campaña de Milka con su packaging de su chocolate tradicional. La campaña fue presentada a principios de año, pero lo cierto es que como consumidora solo la descubrí paseando por el lineal del supermercado. El cambio de packaging me chocó visualmente y me llevó, incluso, a comprar Milka en vez de otro chocolate.

Milka ha puesto a sus vacas (las de verdad, no la lila) en el paquete de chocolate y las está presentando a sus clientes, con nombre. Lotta, Lola, Marisa o Katja saludan al comprador desde el paquete del chocolate clásico de la marca. "Queríamos acercar al consumidor a las vacas reales detrás de Milka", explicaba cuando apareció la campaña en enero en una entrevista Roberto Cappato, senior brand manager de chocolates en Mondelez International Iberia, los dueños de Milka. Querían que "el consumidor pudiera conocerlas, incluso por su nombre".

Al final, se crea una suerte de ilusión, la de que conoces a quien está haciendo el producto y que este no es más que algo a mayores en una línea más de producción. Es algo que usan, por ejemplo, las compañías que quieren transmitir el trabajo artesanal con el que hacen sus productos.

La cadena Lush incluye en sus cremas, jabones o mascarillas una pegatina con el nombre de la persona que lo hizo. La pegatina también sirve para saber la fecha de caducidad del producto, pero funciona, sobre todo y a nivel emocional, como punto de conexión con la compañía y sus productos.

Y, no hay que olvidar, el packaging no es solo una herramienta clave para lograr que las cosas nos entren por los ojos, sino también para cambiar nuestra percepción de cómo son o cómo nos funcionan. Los estudios de psicología de consumo han dejado claro, por ejemplo, que la información que incluye el packaging cambia cómo sentimos que saben los productos. El mismo chocolate sabía diferente a los participantes en un estudio según qué packaging usasen para presentárselo.