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En los últimos meses, el deporte femenino ha cogido tracción en lo que a deportes y marketing deportivo se refiere. De hecho, cuando se habla de las grandes tendencias de marketing deportivo que están ahora mismo cambiando el mercado, se suele hablar de los deportes femeninos y de los eSports como grandes elementos de cambio y como nuevos grandes focos de atracción para la inversión en campañas, patrocinios y demás activaciones de marca.

Por tanto, la celebración de Copa Mundial Femenina de la FIFA de 2019, el Mundial de Fútbol que se está celebrando ahora mismo en Francia, desde el pasado 7 de junio hasta el próximo 7 de julio, se ha convertido en una oportunidad de oro para las marcas.

No solo encaja con las tendencias macro del mercado y del marketing deportivo, sino que además se ha convertido en una edición récord de la competición. Las entradas vendidas para los partidos ya han superado las que se vendieron en su momento para el Mundial de Fútbol en Canadá, la edición anterior de 2015. En la edición de 2015, el campeonato llegó a 750 millones de espectadores. Las estimaciones de audiencia para 2019 son de que supere los 1.000 millones y que tenga un especial tirón en Estados Unidos, el país que defiende el título.

Cambia el mercado, cambia el anuncio

La estrategia de las marcas tiene que pasar por comprender cómo está cambiando el mercado y sobre todo cómo las consumidoras están reaccionando a este cambio. No solo se trata de comprender las emociones dominantes en la publicidad deportiva, sino también de comprender cómo ha cambiado la sociedad y la cultura colectiva. Como explican en un análisis en Unruly, las marcas están empezando a comprender esto y a lanzar anuncios que encajan con este contexto.

Cuando Nike lanzó Dream Crazier, por ejemplo, la respuesta de las espectadoras del anuncio era mucho más fuerte y positiva que la de los espectadores y las consumidoras sentían una conexión mucho más profunda con la marca.

Como explica una responsable de un medio especializado en deportes, Laurie Palacio, responsable de TalkSport, en el análisis sobre la cuestión, el deporte femenino ha llegado ya a un estado en el que tiene un público que quiere seguirlo, aunque eso no implica que las marcas puedan aplicar lo que funciona en los mensajes que usan en sus anuncios de fútbol masculino (por ejemplo, los patriotismos en el anuncio suelen generar risas en las espectadoras en vez de empatía).

Funcionan anuncios como el de Nike y su mensaje de superación. En los anuncios que han analizado desde Unruly, las emociones que funcionan son las de inspiración, orgullo, felicidad y asombro.

Las grandes marcas entran en el terreno de juego

Palacio destaca, eso sí, que cada vez las marcas están más implicadas. "Hemos visto a marcas globales en numerosas industrias, incluidas Barclays, Boots y Nike, lanzar campañas vinculadas a la competición", apunta. "Este es un cambio enorme en el modo de pensar de las marcas y muestra cuán popular creen que esta competición va a ser", añade, hablando del Mundial que se está celebrando y del fútbol femenino.

En la lista patrocinadores oficiales del Mundial están Adidas, Coca-Cola, Kia/Hyundai, Wanda, Qatar Airways o Visa. Es todavía una lista corta en comparación con el Mundial masculino, pero tiene marcas de primer nivel y con mucho tirón.

Las compañías han publicado cientos de vídeos vinculados con el campeonato, incluidos grandes patrocinadores como Qatar Airways o Visa y compañías de primer nivel como Nike. Todos los vídeos han logrado cerrar los 90 días previos al arranque con 72 millones de visionados en redes sociales, según un estudio de Tubular, y los de las principales marcas han logrado convertirse en virales y altos ratios de engagement.

Nike ha sido la más popular, con un anuncio protagonizado por estrellas del fútbol femenino y el claim de "no cambies tus sueños. Cambia el mundo". Solo en Twitter acumulaba 19 millones de visionados.

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