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Las redes sociales se han convertido en un imprescindible en la estrategia de cualquier compañía. Todo el mundo sabe que para llegar al consumidor hoy en día es casi obligatorio estar en Facebook o en Twitter, publicar unas cuentas fotos en Instagram y compartir algún que otro descubrimiento en Pinterest. Si no estás en redes sociales no eres nadie, especialmente porque los consumidores cada vez buscan más a las marcas allá donde ellos pasan su tiempo (es decir, el universo social media) y por tanto esperan que sus marcas favoritas (incluso las que no lo son tanto: lo que importa es simplemente encontrar a la empresa cuando la estás buscando) en ellas.

Pero, sin embargo, muchas marcas no parecen haber entendido bien las nuevas reglas del juego. Al menos no parecen haberlo entendido bien todas ellas: unas cuantas no han interiorizado todavía cómo funciona este nuevo espacio y simplemente van siendo empujados por la resaca de las demás marcas en lo que ellas llaman esto de las redes sociales. Su presencia, en vez de ser una estancia activa en social media que cumpla con lo que se espera de ella y que se beneficie de los puntos positivos de las redes sociales, no es más que un modo de simplemente estar y dejarse ver, es todo apariencia, o, usando una expresión de moda, es completo postureo.

¿Cómo identificar a las marcas que están simplemente haciendo postureo de las que tienen una estrategia activa y real (y claramente aprobable) en redes sociales? Por sus rasgos las reconoceréis:

Su presencia en múltiples redes sociales responde solo al objetivo de ganar visibilidad (pero no lo hacen muy bien)

Nos engañaríamos si pensásemos que las marcas no quieren conseguir visibilidad cuando se lanzan a formar parte de las redes sociales. Todas lo quieren y todas lo esperan. Las redes sociales son una nueva manera de dar a conocer a la marca, conocer a los consumidores y hacer que los productos destaquen en un mercado cada vez más complejo y cada vez más saturado. Pero las marcas que lo hacen bien no solo han entendido qué cosas funcionan (y cuáles non) o la filosofía detrás del mundo del social media, también han aprendido a ser selectivas y a saber con las cosas que deben cumplir.

Las marcas que se han entregado al postureo no lo acaban de entender. Su único objetivo es ganar visibilidad y estar por tanto en todas y cuantas redes sociales posibles puedan encontrar. Es lo que hace que existan marcas presentes en todas y cada una de las redes, desde Facebook (la que se da ya por inevitable) hasta Pinterest o Instagram. Pero, a menos que se cree una estrategia muy buena y se sepan hacer muy bien las cosas (que no suele ser el caso de las marcas entregadas al postureo), no todas las marcas pueden estar en todas las redes sociales. Si eres una distribuidora de maquinaria industrial, quizás no deberías lanzarte a acumular perfiles sociales como cromos de los chicles. ¿Qué interés tienen en Instagram o Pinterest tus productos?

Las marcas-postureo no piensan en lo que van a contar o en el interés que puede despertar entre los consumidores lo que ofrecen sino que simplemente están ahí porque hay que estar y hay que acumular fans, followers y lo que toque.

Los números son lo único que les importa

Y ahí entramos en el segundo punto a discutir. El objetivo de estas marcas es simplemente el de acumular fans y seguidores, porque entienden que eso será la única métrica de su éxito y lo que les convertirá en una empresa atractiva a ojos de los demás. Poco importan cuestiones como el engagement, el social reach y demás elementos que seguramente les sonarán a chino: lo importante es poder decir que tienen un millón de fans en Facebook.

Pero, obviamente, un millón de fans en Facebook no son nada fáciles de conseguir, especialmente cuando se tiene la herencia del punto uno y lo único que ha hecho que se abra ese perfil es que simplemente hay que estar ahí. Al final, estas marcas acaban echando manos de trucos no siempre acertados para crecer, como concursos atractivos pero que no llegan realmente a su horquilla potencial de clientes (lo que crea un interés creciente pero artificial entre los internautas) o los mucho menos confesables y más deplorables procesos de compra de fans.

Su actividad se limita a hablar de sí mismos en una estrategia de autopromoción continua

Y si hay que estar en las redes sociales para que todo el mundo te conozca y tus bondades lleguen a esas masas millonarias que están supuestamente escuchándote, ¿de qué vas a hablar si no es de ti mismo? Como Umbral en aquel momento televisivo que ha entrado a formar parte de la cultura popular en España, todas las marcas-postureo llegan a las redes sociales a hablar de su libro.

Sus perfiles se convierten así en una debacle de autopromoción, con más y más contenidos de autobombo que realmente no interesan a nadie (y que acabarán haciendo que los consumidores abandonen) y que únicamente sirven para más gloria de la marca. Sí, publicar fotos de los propios productos y links para su compra es completamente legítimo, pero no se puede llenar un perfil en redes sociales con únicamente eso.

O aún no han entendido la importancia de crear contenidos propios y dinámicos

Entre quienes llenan sus perfiles de autobombo y quienes han dominado el arte de establecer una buena estrategia de contenidos en redes sociales están los que se han quedado a medio camino (y que desgraciadamente para ellos entran dentro de aquellas marcas que están aún en el punto del postureo en social media). Son aquellas marcas que no han asimilado aún que las redes sociales requieren una estrategia de contenidos y que lo del marketing de contenidos también incluye crear elementos atractivos y seductores para sus perfiles sociales.

En esta lista se podría poner a aquellos que solo comparten links de información sacados de los medios de comunicación (pero que ni siquiera añaden una explicación sobre lo que se está viendo o un comentario que personalice el contenido compartido), aquellos que únicamente retuitean y lo hacen de forma masiva en un momento o quienes llenan sus perfiles de fotos malas, tomadas con algún móvil de no mucha resolución.

No han invertido en personal cualificado y la gestión de sus redes recae sobre departamentos que no pueden asumir determinadas responsabilidades

Posiblemente esta realidad venga marcada por una realidad aún más compleja y es que, en general, los directivos de las empresas creen que todo lo que tenga que ver con letras o huela ligeramente a ellas lo puede hacer cualquier. ¿No enseñan a leer y a escribir en el colegio? ¡Pues ya todos tenemos la formación para ello! Lo cierto es que no es así: todos los trabajos tienen su complejidad y no todo el mundo tiene los conocimientos específicos para hacer según qué tareas.

Si ha ocurrido durante años con los departamentos de comunicación (que caían en manos de casi cualquiera dentro de la empresa, aunque no tuviese ni idea de cómo funcionaban los medios y por tanto de cómo relacionarse con los periodistas) ¿por qué no iba a pasar con la gestión de las redes sociales? De pronto, los directivos de las empresas descubrieron que había que estar en redes sociales y que ellos querían estar en ellas así que decidieron dejarlas en manos de cualquiera que pudiera hacerlo (o que ellos creyesen que podría hacerlo). El departamento de comunicación suele ser el que se lleva el premio en esta lotería de trabajo extra, seguido por el de marketing.

Pero, al igual que ocurre con otras tareas, el terreno el social media debería quedar en mano de trabajadores preparados para ello, que sepan cómo funciona. Una cierta formación (que muchas veces se ha conseguido gracias a una experiencia previa) es por tanto más que requerida y no se puede dejar la imagen de la marca en internet en manos de alguien que está aprendiendo al tiempo que abre los perfiles de la marca. Y, por otra parte, muchos de estos departamentos estaban ya sometidos a elevadas cargas de trabajo que hacen que no tengan tiempo para añadir las redes sociales a sus tareas o para dedicarle el tiempo necesario. Al final, la presencia en redes sociales se convierte en un lastre.

O si está cualificado lo está en precario

No es el único error que comenten las empresas que no han entendido cómo funcionan las redes sociales a la hora de elegir a quienes gestionarán su presencia en las mismas. Está también el clásico de dejarlas en mano de alguien joven que se tenga a mano, porque si se es joven seguramente se sepa cómo funcionan todas estas historias, o de fichar a alguien pero no hacerlo con grandes condiciones, porque al fin y al cabo esto se despacha en cinco minutos.

¿Qué problema acarrea este último punto? La empresa ha fichado a un profesional altamente cualificado, que sabe cómo funcionan las redes sociales y que cumple con muchos requisitos para hacerlo bien. Pero está mal pagado, le dedica por tanto poco tiempo y, aunque va tirando de las redes sociales, no les saca todo el partido que podría sacarles si fuese un trabajador con las mejores condiciones.

No contestan a los comentarios que dejan los consumidores

Y si se tiene una plantilla que o bien está en condiciones limitadas y no muy positivas o bien tiene mucho más trabajo que hacer y no puede dedicarle mucho tiempo a las redes sociales, al final se acaban presentando otros problemas que muestran que el barco hace aguas y que lo de estar en redes sociales es solo fachada. Poco importa, por tanto, que los consumidores intenten hablar con ellos a través de las redes sociales, aunque sea para comentarles las cosas que más les gustan de la marca o para pedir información sobre cómo comprar un producto. La marca directamente les ignora ya que no responde ninguno de los comentarios que les dejan.

Ignoran las quejas y comentarios negativos sobre sus servicios o productos

Y, todavía peor en la lista de cosas que estas marcas que solo están por dejarse ver hacen, está el ignorar las quejas y los comentarios negativos. Las redes sociales se han convertido en un punto fundamental para resolver incidencias y mejorar y diferenciar la atención al cliente de una marca. Los consumidores se han convertido además en firmes creyentes del poder de Facebook, Twitter y similares para hacer que las cosas cambien y que lo hagan a su gusto. Si algo no les convence, sacan sus dispositivos móviles y publican una queja.

Las marcas que saben lo que están haciendo han visto en esa situación una oportunidad para apagar fuegos y mejorar su situación. Las que no saben qué hacer con las redes sociales más abrir un perfil a su nombre no ven la oportunidad y simplemente se lamentan de que sus perfiles hayan dejado de ser inmaculados, pero, por supuesto, no solucionan los problemas y no responden a las preguntas ni a las quejas.

En definitiva, carece de estrategia

En realidad todos estos puntos se pueden resumir en uno que sirve de perfecta conclusión final. ¿Qué es lo que tienen en común todas las marcas que están simplemente por postureo en redes sociales? Todas y cada una de ellas carecen de estrategia en social media. No se han planteado que quieren realmente y lo que las redes sociales pueden ofrecerles (tener un millón de fans sin más no es un criterio válido? ni muy realista) ni lo que ellos pueden ofrecerles a sus consumidores a través de las redes sociales. Se van dejando llevar, aunque al final no le están sacando todo el valor que podrían a una herramienta con mucho potencial.

Periodista online y apasionada por la literatura, las nuevas tecnologías y por los zapatos. Editora...