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Las redes sociales han creado un entorno en el que las empresas han tenido que cambiar de estrategia y de escala de valores para comprender lo que los consumidores quieren. De pronto lo importante no es tanto el mensaje publicitario sino el ser capaz de crear una nueva relación con los consumidores. Los seguidores en redes sociales no quieren los mensajes del pasado (de hecho, cualquier cosa que suene a publicidad es considerada directamente spam por el consumidor) sino que esperan un nuevo tipo de mensajes y un nuevo tipo de relación. De pronto, los clientes de las marcas esperan que estas se lancen a una relación con ellas digna de una relación de amistad. Quieren que establezcan conversaciones con ellos.

Y no solo eso. Los consumidores esperan que las marcas estén todo el tiempo conectadas, que sean rápidas en sus interacciones y que conviertan a las redes sociales en un escenario para un nuevo tipo de atención al cliente. En los últimos tiempos, los consumidores han incorporado a Facebook, a Twitter y a la red social que corresponda en sus quejas, peticiones y reclamaciones y ha hecho que las compañías se obsesionen con ser capaces de responder a los problemas y a las incidencias que les llegan vía redes sociales y a serlo además de forma muy rápida y muy eficiente.

Dar soporte en redes sociales se ha convertido en algo crucial y en algo incuestionable, pero la gran cuestión no es esa. La pregunta es la de si es suficiente con convertir a las redes sociales en una plataforma eficiente de atención al cliente para cumplir con todo lo que el consumidor espera de la marca.

Las aerolíneas son uno de los sectores que más se han obsesionado con ser eficientes y rápidas en la atención al cliente en redes sociales, quizás porque los consumidores se han acostumbrado a emplearlas como fuente de información y de seguimiento. Pero sin embargo esta rapidez y este trabajo en resolver incidencias en tiempo real vía Facebook o Twitter no se han convertido en una fuente de engagament para las compañías aéreas y tampoco es algo que se pueda convertir en una fuente de ingresos. Las reservas no han aumentado en las compañías que están ofreciendo un mejor servicio de atención al cliente en redes sociales.

Esas son las conclusiones que se pueden extraer de un estudio de Engagement Labs, que durante seis meses ha estudiado los ratios de engagement en redes sociales de las aerolíneas estadounidenses, al tiempo que ha analizado su rapidez a la hora de dar respuestas a los problemas e incidencias.

En general, los datos en redes sociales del sector demuestran que aunque las aerolíneas tienen muy buenos ratios en respuesta no consiguen colarse entre las firmas que presentan grandes tasas de engagement. La respuesta de sus consumidores (cuando no es para preguntar por sus problemas) está siendo más bien plana. El estudio apunta, sin embargo, que eso puede cambiar, siempre que las compañías aéreas creen una estrategia de contenidos mucho más eficaz. Ahí está el ejemplo de United Airlines que esgrime el informe, compañía que consiguió un ratio de engagement muy elevado cuando decidió actualizar en redes sociales invitando a los consumidores a dejar consejos y recomendaciones para el viaje.

Los datos, sin embargo, no deben llevarnos a pensar que las redes sociales son algo que se deba olvidar o que el trabajo hecho es una pérdida de tiempo. "Especialmente para la industria del turismo, las redes sociales son otra vía que las compañías pueden emplear para dar servicios de atención al cliente y para ofrecer a sus consumidores información en tiempo real", explica a MobileMarketer Bryan Segal, el CEO de Engagement Labs. Ser capaces de dar un buen servicio de atención al cliente en redes sociales permite ofrecer la información en el momento necesario y además tiene un impacto positivo en la afinidad con la marca.

Las redes sociales son algo más

Las conclusiones del estudio deben verse, sin duda, como una llave para entender cómo funcionan las redes sociales y qué esperan los consumidores de las empresas que las están empleando para llegar a ellos. La conclusión que podemos extraer de sus resultados es que dar servicio de atención al cliente en las redes sociales, por muy eficiente que se sea, no es suficiente.

No hay que pensar más que en las relaciones entre conocidos y amigos para entenderlo. Las personas no tienen relaciones muy estrechas únicamente con aquel a quien echan mano para solventar un problema. Las relaciones son mucho más variadas y variopintas y tocan muchos más palos. Un día se habla de un problema y al otro de alguna otra cosa mucho menos problemática.

Lo mismo sucede en la relación que las marcas deben establecer con los consumidores en las redes sociales. Tienen que ser amplias y tienen que ser variadas. Quedarse solo con un palo y centrarse únicamente en él conseguirá simplemente que los consumidores empleen el perfil de la marca con ese único motivo en mente y limitará las oportunidades que la compañía tiene para llegar a los consumidores con sus productos y servicios. Además, los resultados del perfil de marca serán también irregulares, ya que estarán demasiado escorados hacia una de las realidades en juego.