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Por Redacción - 25 Febrero 2016
Cuando se tienen que enfrentar a las redes sociales, los responsables de marketing se tienen que enfrentar a muchos elementos que van mucho más allá de lo que habitualmente tenían que tener en cuenta. Las marcas tienen que pensar en muchas más cosas y en cosas que tienen mucho menos que ver con el vender el producto o cantar las alabanzas de lo que están haciendo. La posición que tienen que ocupar es muy diferente y las cosas en las que tienen que contar son igualmente distintas.
Para empezar, tienen que tener en cuenta que los consumidores esperan que las marcas se comporten de un modo completamente distinto en los entornos sociales y que sean, además, mucho más cercanas y mucho más informales de lo que son en otros canales. Las marcas tienen que ser capaces de comportarse como amigos y no simplemente como vendedores de cosas. Para continuar, en redes sociales hay que establecer conversaciones y no simplemente comunicar de forma directa. Es decir, la conversación tradicional en marketing en la que la marca simplemente lanzaba su mensaje y el consumidor simplemente lo recibía se ha acabado. Ahora el consumidor puede dar su versión de los hechos, puede responder al mensaje o puede incluso crear una nueva conversación y llevar lo que se está diciendo o haciendo por otro lado. Y, para finalizar, las marcas ahora tienen que ser capaces de contar historias y deben posicionarse de un modo mucho más cercano a los medios (ya que tienen que ser productoras de contenido) de lo que lo estaban antes.
¿Qué implica esto? Que en el presente las marcas, y sobre todo ciertos perfiles de trabajadores que trabajan para ellas, tendrán que pensar de un modo completamente distinto. Como explican en un análisis en Simply Measured, la línea que separa los social media con los demás media es cada vez más fina y, por tanto, los perfiles que se encargan de unos y de otros serán cada vez más convergentes. Los responsables de redes sociales tendrán que ser cada vez más próximos a los responsables de medios. O, lo que es lo mismo, los social marketers tendrán que pensar cada vez más como los periodistas y actuar cada vez más próximos a ellos.
¿Cuáles serán las acciones que los primeros tendrán que copiar de los segundos? La lista no es muy larga, pero da unas cuantas líneas maestras sobre cómo el trabajo del periodista podrá cambiar lo que hacen los responsables de redes y mejorar sus resultados.
Encontrar valor
Como explican en el análisis, los periodistas han conseguido a lo largo de los años encontrar el término medio y el aprovechamiento a las cosas que les ponen delante. Por ejemplo, cuando entrevistan a alguien que está en una gira para presentar su trabajo ese alguien querrá sobre todo hacer publicidad de su trabajo, mientras que el periodista tendrá que esforzarse por convertir esa autopromo en algo relevante y valioso para la audiencia. Lo mismo ocurre en la presencia en las redes sociales de las marcas: lo que sería simplemente spam tendrá que ser aprovechado para convertirse en algo de valor.
La importancia de las fuentes
Uno de los elementos clave en las redes sociales es el mensaje, aunque el mensaje no siempre puede estar en manos de la marca. Es decir, muchas veces hay que confiar en lo que los demás hacen para tener contenidos con los que llenar los perfiles sociales y con los que aportar valor añadido a los consumidores. Esos contenidos se escapan al control directo de la marca y es ahí donde debe entrar uno de los elementos cruciales en el trabajo del periodista.
Un periodista siempre pone por encima de todas las cosas la credibilidad de las fuentes: bebe de entornos de los que se puede fiar, de fuentes de información que son solventes, sólidas y que es poco probable que no estén diciendo la verdad. Lo mismo ocurre en este caso. Cada vez que la marca comparte un link en Facebook o retuitea algo en Twitter no solo está compartiendo información con la idea de que suponga un valor añadido para su consumidor-receptor, sino que además está asociando su imagen a lo que ese contenido proyecte. La marca tiene que ser capaz por tanto de confiar en ellos.
La memoria es un elemento clave
Una de las cuestiones clave en el trabajo del periodista es la memoria, el ser capaz de unir las cosas que han pasado ayer con las que pasaron tres años atrás. Las noticias no son en realidad más que un modo de unir puntos, es decir, están muy basadas en su contexto y en su pasado, que es el que marca muchas veces las razones por las que son o no son relevante. Lo mismo ocurre en redes sociales. Hay que ser capaz de recordar siempre quién es quién y en qué se apoyan las cosas.
Hay que saber escribir y construir historias
A los puntos que destacan en el análisis de Simply Measured, habría que sumar ciertos elementos a mayores. Uno de ellos es el ser capaz de contar historias y, aunque parezca muy básico, el de saber escribir. Puede parecer que escribir es una de las acciones más sencillas posibles, ya que en realidad solo se trata de acumular palabras y de unir puntos para enunciar una idea, pero lo cierto es que es mucho más complejo que eso. No solo hay que escoger bien las palabras que se usan sino también el modo en el que se presentan. Echar un vistazo a un manual de escritura y leer (leer es fundamental para aprender a escribir bien) mucho son claves para saber formar historias.
A esto hay que sumar que contar una historia y contarla bien no es lo mismo que contarle a un amigo lo que acaba de pasar. Algunas reglas básicas del periodismo, como el incluir siempre información clara sobre el cómo, cuándo, qué o dónde, o el usar formatos que simplifiquen el encontrar la información relevante, como el de la pirámide invertida (lo más importante siempre está al inicio), pueden ayudar a contar mejor las historias.
