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Por Redacción - 15 Diciembre 2016
Las redes sociales se han convertido en un elemento clave en la estrategia de marketing de las marcas, uno que marca por completo la agenda y que hace que las marcas tengan que actuar en ciertos escenarios y lanzar ciertas ideas y posicionamientos. Pero, aunque las redes sociales se han asentado y se han convertido en un elemento inevitable en la estrategia de las marcas, no por ello son algo estático. Las campañas, las acciones y el modo en el que los consumidores responden a todo ello están en constante movimiento y cambio, como en cambio constante están también las propias redes sociales.
¿Qué es lo que han tenido en común las acciones de las marcas en redes sociales en 2016 y qué se puede aprender de ello?
En Warc han realizado un estudio partiendo de las campañas más destacadas que las grandes marcas han lanzado en redes sociales y de sus descubrimientos se pueden extraer ciertas conclusiones sobre cómo han cambiado las redes sociales y sobre cuáles son los elementos que las marcas ya no pueden dejar de lado. Al menos se han producido cuatro cambios de líneas maestras - o se han asentado cuatro cuestiones fundamentales - que harán que las marcas tengan que jugar de cierto modo si quieren ganar en el social media marketing.
O lo que es lo mismo: las redes sociales están cada vez más marcadas por el vídeo. El vídeo está mucho más presente que nunca y las propias redes sociales están ofreciendo cada vez más y más potenciales herramientas para usarlo, lo que hace que cada vez las marcas lo estén usando más y más.
Las marcas emplean además de forma más recurrente el contenido en sus estrategias de redes sociales. Según los datos de Warc, de las campañas que analizaban en 2014 solo el 22% contaba con un elemento de contenido como aglutinador de la campaña. En 2016 era el 79%. A eso se suma que el vídeo es cada vez más y más importante en la estrategia de redes sociales, lo que hace que se haya convertido en un elemento fundamental. En el 73% de las campañas top que analizaron, el vídeo estaba presente.
Las marcas están cada vez más apostando por contar historias que se convierten en el elemento que aglutina todo lo que ocurre. Es decir, en vez de esperar a que se genere una acción desde abajo hacia arriba (dejar que sea el propio buzz de las redes sociales el que genere lo que la marca quiere contar) cada vez se están creando campañas concretas en la que la historia que impone la marca es la que marcal lo que se hace en redes sociales
Es decir, las marcas ahora se centran más en campañas en las que ellas son quienes poseen el contenido y lo controlan (frente a años anteriores, cuando el contenido partía de los consumidores) y en las que ellas marcan la agenda. Antes las marcas usaban lo que estaba pasando en redes sociales, ahora ellas son las que crean la historia, las que fuerzan el momento.
Aunque se repite una y otra vez la importancia de pensar a largo plazo y el que se debe hacer una estrategia sólida para conectar con los consumidores, una en la que se sepa lo que va a ocurrir más allá del mismo momento, las reglas del juego siguen muy marcadas en las redes sociales por lo que se hace en el momento. Las campañas en redes sociales suelen trabajarse con calendarios muy breves, con muy poco tiempo, lo que hace que no se logre conseguir los mismos beneficios que se podrían conseguir con una estrategia a largo plazo y lo que lleva, al final, a trabajar siempre a contrarreloj.
Esto se ve además en los propios presupuestos de las campañas, que han ido cayendo progresivamente a lo largo de los últimos años (cuando no se piensa a largo plazo, se suele gastar menos). El efecto que tiene este pensamiento a corto es que no solo se lastra el potencial uso a largo plazo de la estrategia de la marca en redes sociales, sino que además se consiguen mucho menor alcance orgánico.
La información puede ser la más poderosa de las armas que tienen a su disposición las empresas y estas son cada vez más conscientes de ello. De hecho, las campañas top en redes sociales están apostando cada vez más por usar el big data como apoyo a la hora de crear su estrategia y a la hora de conectar con los consumidores. Según los datos del estudio, una abrumadora cantidad de las campañas de primer nivel emplean big data. ¿Por qué lo hacen? Un 56% lo usa para generar información desde dentro (que la campaña les de conclusiones) y un 59% para mejorar la segmentación de la misma.
