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En uno de los momentos en los que Facebook estaba viviendo una cierta crisis de actividad y engagement, en el que los consumidores no estaban conectando tan bien como deberían con los contenidos, la red social hizo un movimiento estratégico que podría haber parecido poco inteligente teniendo en cuenta el contexto. Les dio a los consumidores más botones añadiendo las reacciones.

De pronto, los usuarios podían expresar más emociones y sobre todo pulsar en más cosas. Al principio, las reacciones parecían que no iban a cuajar. Los consumidores seguían dando al me gusta, que era el que aparecía por defecto y al que estaban acostumbrados. Sin embargo, el uso de las reacciones ha ido creciendo en los últimos tiempos. Para Facebook son tan importantes, que las premia ya en su última actualización de algoritmo.

El movimiento venía marcado, en realidad, por una comprensión de lo que hace que las personas funcionen y qué es lo que lleva a que actúen y respondan a las cosas en la red social. ¿Cuál es la psicología que explica el éxito de Facebook - y las redes sociales en general - y hace que los usuarios conecten con ellas? Como explica un experto en FastCompany, tras años de análisis de las pautas de uso de la red social, las razones por las que la gente usa las redes sociales han cambiado a lo largo del tiempo. Al principio, se usaban las redes sociales como plataforma para la comunicación y para socializar.

Ahora, explica el experto usando el ejemplo de Facebook, accedemos a ellas para estar entretenidos y lo hacemos de un modo mucho más pasivo. De acceder y contarlo y compartilo todo, ahora entramos para ver, observar y pasar el rato. Y ahí es donde se podría comprender por qué funcionan los diferentes botones de reacciones: hacer clic en ellos es la manera que requiere menos esfuerzo a la hora de compartir contenidos o de simplemente responder a ellos. Es algo similar a lo que puede ocurrir en Twitter, cuando se da un me gusta. Da menos trabajo.

Damos like de forma automática

De hecho, y volviendo a las investigaciones del experto de FastCompany, el engagement se ha convertido en un proceso automatizado, como descubrieron analizando cómo se comportaban los usuarios de la plataforma y a dónde iban sus ojos usando tecnología adecuada para ello. Lo que descubrieron es que el like se había interiorizado y que pocos eran los miembros de la muestra que se paraban ante un contenido antes de dar un me gusta.

Se hacía scroll y se daba likes. De hecho, la respuesta corporal en términos de latidos del corazón o respuesta en la piel al like era, justo antes de hacer clic, similar a la que se tiene cuando alguien entra en un lugar y dice tu nombre. Es un momento muy breve de preguntarse qué ocurre, porque saber rápido qué pasa.

Esto explica mucho la psicología detrás de por qué reaccionamos y cómo ante las cosas en redes sociales pero también, como recuerdan en las conclusiones, un medidor de lo que esperamos y de lo que a las marcas les importa. Sus investigaciones descubrieron que si se de muchos me gusta a unos cuantos calcetines, por ejemplo, lo más probable es que pronto se vaya a comprar calcetines. Es casi como un previo fluir de la conciencia.