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Los influencers se encumbraron como una pieza clave en la estrategia de marketing gracias a los cambios en las plataformas online pero también gracias a los cambios sociales. Así, por un lado, la industria vio como los ajustes en los algoritmos de las redes sociales hacían que sus contenidos tuviesen muchos más problemas en llegar a los consumidores y también como el hartazgo ante los mensajes de las marcas hacían que cuajasen menos. Así, para las empresas, no solo costaba mucho más hacer llegar los contenidos sino que además una vez que se lograba estos tenían más difícil conectar con la audiencia.

Por otro lado, los millennials y su influencia hicieron que los influencers tuviese un alcance todavía más elevado en el mercado. A los millennials les importaban las cosas auténticas y sobre todo las voces que sonaban más cercanas, más próximas y más expertas, así como las relaciones de valor. Las marcas y las empresas veían en los influencers una manera de llegar a los consumidores que esperaban esas cosas, especialmente a medida que los famosos de siempre (y tradicionales embajadores de las marcas) entraban en crisis.

Pero los cambios generacionales tienen un impacto limitado. Esto es, cuando la generación que obsesiona a las marcas cambia también lo hacen los elementos que estas tienen que tener en cuenta. Y el cambio se acaba de producir ya: los millennials están empezando a entrar en una nueva fase de la edad adulta y su espacio como nueva generación (y nueva generación con la que se obsesionan las marcas y que no acaban de entender) está siendo ocupada por la Generación Z.

Los Z, aunque tienen ciertos parecidos con los millennial, no son exactamente la misma cantinela. Los marketeros tienen que aprender nuevas normas y nuevas prácticas y, entre las áreas en las que tienen que hacerlo, se encuentra el marketing con influencers.

La crisis de los influencers de siempre

Aunque a los Z, en la adolescencia o recién salidos de ella, se les asocia con las redes sociales y con los contenidos que se publican en ellas, las relaciones con los influencers podrían ser menos poderosas que las que mantenían los millennials. Como explica un experto en una columna en Warc, los influencers podrían estar perdiendo su influencia.

¿Por qué ocurre esto? La clave está en el propio crecimiento de la industria. A medida que los influencers se han ido haciendo más y más famosos, se han ido volviendo más 'mainstream' (parece que todo el mundo los conoce) y sus audiencias se han ido haciendo más millonarias, tan millonarias como las de las celebridades clásicas (o incluso más).

Al mismo tiempo su mundo no solo se ha ido volviendo más de cartón-piedra sino que se ha llenado de más y más publicidad. Las líneas entre lo que es postureo para llegar a las marcas y lo que es auténtico (pieza clave del boom de los influencers) se han ido volviendo más y más borrosas. Cada vez se sabe menos qué es de verdad y qué no lo es.

Los nuevos gustos y las nuevas estrategias

Para la Generación Z, esta situación hace que los influencers de siempre pierdan tirón. Como ocurrió en su momento con internet en general, ahora en este terreno los Z están aplicando el criterio de lo especializado. Ya no quieren el influencer masivo, sino al concreto.

Un estudio de We Are Social sobre la Generación Z y los influencers, realizado sobre una muestra británica, señalaba que para ellos los microinfluencers y los llamados superfans son lo que les interesa y lo que quieren ver. Lo hacen porque en ellos siguen viendo esa credibilidad, incluso cuando hacen publicidad, que ya no ven en los influencers muy populares.

Estos influencers más de nicho logran establecerse como expertos en las áreas concretas en las que se posicionan y hablan y de hecho suelen centrarse en esos terrenos. Esto hace que se vean como voces que saben de lo que hablan y no solo como, en cierto modo, famosillos.

No es el único cambio. Hasta ahora, lo importante era el influencer, como entidad, pero ahora los consumidores no quieren seguir así las cosas. Para que una campaña de marketing con influencers funcione, las empresas deberán apostar por las redes de microinfluencers. Es decir, para lograr que una campaña llegue hay que conseguir que un conjunto de influencers de nicho hable sobre ese tema.