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El marketing con influencers se ha asentado como una pieza más ya por defecto de la estrategia de marketing, a pesar de que en los últimos tiempos han aumentado las voces críticas contra esta disciplina y se han evidenciado más sus potenciales fallos y errores. A pesar de ello, los marketeros ven resultados y están invirtiendo ello.

Lo que es ya incuestionable es que la industria de los influencers está mutando y que los responsables de marketing se han vuelto más exigentes con los resultados y con las campañas. Esto les está llevando a cambiar cómo y con quién trabajan.

Lo importante no es ya los grandes números totales, sino los resultados. Este movimiento ha encumbrado a los pequeños influencers: frente a las grandes estrellas, los marketeros se centran cada vez más en los influencers micro y nanos.

Los datos provienen del Influencer Marketing Benchmark Report 2020, que ha elaborado Influencer Marketing Hub. Sus conclusiones permiten ver claramente el por qué del cambio.

El cambio en el engagement

De entrada, los datos de engagement ya son mejores entre los influencers más pequeños de lo que lo son con los que tienen audiencias masivas. Las superestrellas de las redes sociales logran datos mucho peores en engagement de lo que consiguen las pequeñas 'estrellitas'. Esto ocurre, además, en todas las redes sociales, desde Instagram y Twitter a la emergente TikTok (cada vez posicionada más como un valor al alza).

Como concluyen en el estudio, "los influencers con un elevado número de followers tienen un engagement más bajo que aquellos con menos followers". Y, aunque los porcentajes cambian de una plataforma a otra, la tónica es siempre la misma. Como señalan los responsables del estudio, se puede hablar de una pauta.

En el caso de Instagram, los resultados son más "evidentes". El engagement que logran los influencers nano no solo es más elevado que el que logran las superestrellas, sino que están muy lejos en la estadística. Tanto, de hecho, como para que sean siete veces mejores en datos de engagement que los influencers con más seguidores. Los que están por debajo de los 1.000 followers en Instagram tienen un engagement medio del 7,2%. Los de más de 100.000 se quedan en el 1,1%. Entre ellos está el 5,3% de los de menos de 5.000, el 3,7 de los de 10.000 y el 2,1% de los de menos de 100.000.

La separación es menos abrupta en Twitter porque esa red social logra datos más bajos de engagement, pero la tónica es la misma. Quienes tienen menos de 1.000 seguidores se posicionan en un 1,4% de ratio medio de engagement. Quienes superan los 100.000 están en el 0,3%.

Una migración de la inversión

Por todo ello, no sorprende descubrir que las campañas se están centrando cada vez más en emplear influencers 'de corto alcance', usando uno de los términos de los vuelos. Las campañas incluyen cada vez más influencers con audiencias pequeñas, que completan más los resultados que se logran. En 2016, en una campaña de marketing con influencers, se usaban por cada gran mega uinfluencer tres influencers micro. Ahora, el ratio ha cambiado por completo. Por cada gran mega influencer, las campañas usan 10 micro.

Está claro que los datos de engagement y resultados tienen mucho que ver, pero los expertos también creen que hay otros factores en juego.

Como recuerdan en las conclusiones del estudio, los microinfluencers son percibidos como expertos en la materia en la que hablan y por tanto cuentan con audiencias más de nicho. Las empresas apuestan por ellos para llegar a ese mercado concreto, mientras las celebridades aportan más bien simplemente brillo.

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