Artículo Por Redacción Marketing Jun 27, 2011

Neuromarketing: El éxito del impacto de la música en la publicidad reside en nuestro cerebro

La publicidad y la música siempre han sido una "pareja de hecho"que ha convivido en completa armonía. Muchos de los grandes éxitos musicales han saltado al estrellato a través de los anuncios televisivos y de forma inversa, también han sido muchos, los anuncios que han alcanzado su popularidad gracias al impacto de lamúsica elegida.

Fernando Montañés autor del libro "Historia iconográfica de la música en la publicidad"señalaba que "el 90% de los anuncios de televisión tienen algún tipo de música. Ese simple dato muestra lo imprescindible que es para la publicidad contar con un acompañamiento musical".

Sin embargo, ante esta evidencia, muchos podríanplantearsediferentes cuestiones relacionadascomo ¿Qué tipo de música esla más adecuada paracada tipo despot o anunciopublicitario?, ¿Qué garantiza que la músicagenere un mayorimpacto positivoen losespectadores y consumidores sin que anule o reste protagonismo al objetivo del propio anuncio?

Muchos pensarán que lo fácil sería recurrir acanciones quepreviamente han alcanzado el éxito en el mercado musical. En otros casos sin embargo, la música se presenta de forma exclusiva y a modo de "jingles" que son capaces de mantenerse y repetirse en el subconscientede la mente de los consumidores. ¿Pero comoasegurarse deque la fórmula elegida sea realmente efectiva?

El éxito del impacto de la música de los anuncios publicitarios ya sea a través demedios como laradio o la televisión,se genera y reside en nuestro cerebro. En este sentido, nuevas investigacionesen el campo de la Neurociencia y elNeuromarketing han descubierto algunos aspectos del comportamiento y funcionamiento del propio cerebro que podrían despejar esta serie deincógnitas ayudando así a seleccionar aquellas canciones o melodía que pudieran generar mayor impacto en los consumidores.

Esta exitosa relación entre la música y la publicidad, llevó a la Universidad de Emory a realizar una investigación, dondese concluyóque los patrones de actividad cerebral pueden ser capaces de predecir la popularidad de la música. Un aspecto especialmente importante que podría fortalecer la apuesta musical de los anuncios publicitariospara lograr unamayor garantía de éxito e impacto emocional.

Berns y sus colegas descubrieron el fenómeno de forma accidental, cuando se habían propuesto analizar los efectos de la opinión pública sobre las preferencias de los adolescentes, con 120 canciones de artistas independientes que los participantes, con toda seguridad, no conocían anteriormente.

El experimento se llevó adelante con 27 participantes de entre 12 y 17 años, utilizando la resonancia magnética funcional para registrar las respuestas del cerebro a cada una de las canciones. La mayoría de estas canciones no se han vendido bien con el paso del tiempo, aunque en algunos casos, años después muchas de ellas se convirtieron en populares. Algo que suele ocurrir con frecuencia conalgunas canciones que sin apenasconocerse llegan al gran público y triunfan a través de los anuncios publicitarios.

Aproximadamente un tercio de lascanciones que más se vendieron, reflejaron en los cerebros de los participantes una fuerte actividad de las dos regiones asociadas. Las débiles respuestas fueron aún mejores: la menor actividad se asoció con el 90% de las canciones que llegaron a vender menos de 20.000 unidades.

Comparando los datos de respuesta del cerebro con las ventas de estas canciones, se encontró una gran correlación entre las respuestas dadas por los participantes y las canciones que llegaron a vender más de 20.000 unidades. Lo que implica que aplicado a la publicidad y gracias a los avances de laNeurociencia y elNeuromarketing podría ser posible prever el éxito del impacto de la musica en los anuncios publicitarios.

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