Opinión
Marketing
Del amor al odio: la tirania del consumidor actual
Publicado por Liz Villa Tun

Es cierto que conseguir lealtad del cliente hacia la marca o producto cada vez es más difícil. Los Marketers buscamos opciones para incrementar el awareness y engagement, que al final se traduzcan en ventas efectivas y por lo tanto utilidades para las empresas. El mercado actual se desarrolla alrededor de una masacre de nuevas marcas y productos donde el 80% de los mismos, no llegará a la etapa de crecimiento en su ciclo de vida. ¿Quién es el que pone final a las vidas de estos proyectos empresariales que fracasan a pesar de toda la investigación de mercados realizada?: El Consumidor.

Ellos son el centro de todas nuestras angustias y quebrantos – como dice la canción – y han tomado un comportamiento de verdad extremo: nos odian o nos aman (Lovemarks). Gracias al Social Media, también proliferan actos de Consumidores Terroristas (consumidores con malas experiencias, que tienen bajo compromiso y bajo encanto con la marca, según el Mapa MADIL) que realizan tareas continuas de Contramercadotecnia hacia las marcas. El Consumidor tiene tanto poder en el mercado, que se ha vuelto una especie de Atila el Huno, que busca el talón de Aquiles de las marcas, y los remata sin piedad.

¿Por qué sucede esta dinámica de mercado? Existen distintas respuestas, sin embargo hay que reconocer, que los consumidores son nuestros Frankenstains, ya que la saturación del mercado los ha llevado a ejercer la denominada Tiranía de la elección (Shwartz, 2006).

¿Qué es la Tirania de la Elección?

Según información del sector, las SKU que integran el surtido de los supermercados es aproximadamente de 50 mil productos – en México-; de éstas las familias promedio realizan sus compras entre 150, eso significa que en los 50 minutos en promedio que una ama de casa pasa en los pasillos del retail, descarta 49, 850 productos aproximadamente. Sólo de pensarlo parece cansado.

Esta desmedida cantidad de productos y competidores le otorga el poder al consumidor, quien toma el poder en el mercado y decide quien vive o muere cual emperador romano. Al cubrir hasta el más mínimo deseo (hablar de necesidades es muy aventurado en una época como ésta) de los consumidores, hacemos que adopten una actitud un tanto infantil: se vuelven desinteresados y pierden su capacidad de decisión. ¿Qué sucede entonces? Se refugian en las marcas que ya conocen porque les resulta muy cansado elegir. Esto también es resultado de la sobre exposición a la publicidad y todo esto termina aburriéndolos de todo el asunto.

¿Cuántas veces te ha pasado que evalúas un champú (por ejemplo) y tomas más de uno del anaquel y al final compras el que usas siempre? Eso es el resultado de la excesiva aplicación de la Ley de la División que Ries y Trout explican en las 22 Leyes del Marketing, y hace que el consumidor tenga tantas opciones de productos a comprar, que hacen pagar caro a aquellos productos y marcas que no cumplen sus expectativas. Los hemos convertido en unos tiranos y nos tienen a sus pies.

¿Existe alguna solución?

La búsqueda de dicha solución nos ha llevado a innovar cada vez más, sin embargo gurús como Jack Trout nos dicen que no hay otra más que la Diferenciación. Pero encontrar ese toque de originalidad es cada vez más difícil, y por lo general no tiene nada que ver con el producto real, ya que los grandes diferenciadores la felicidad (Coca Cola), la juventud (Pepsi), la decisión (Nike), la diferencia (Apple), el amor propio (L’oreal), el poder de seducción (Axe), el amor (Hershey’s entre otras), el perfeccionamiento (Adidas) entre muchos otras cualidades ya están tomadas y además forma parte del producto extrínseco.

Encontrar o enfatizar esa propuesta de valor del producto para el consumidor, puede ser la clave para la supervivencia de los productos y marcas.

Aunque también hay algunos rebeldes como Steve Jobs que sostenía que no hay que preguntarle a los consumidores, si no sorprenderlos magnificando el Efecto Wow para enseñarles cómo hacer mejor su vida. Es decir, establecer una mezcla de practicidad con codependencia. Pero si fuera tan fácil, habría muchos Apples en el mercado.

Si no puedes con el enemigo, únetele.

Los influencers pueden ser otra respuesta para terminar con esta tiranía. ¿Quién mejor que un consumidor para invitar a los demás a probar productos y servicios? Ya no le creen a la publicidad, pero todavía creen en sus semejantes.

Encontrar influencers que sean Apóstoles de la marca, puede hacer que éstos tomen la decisión por el consumidor. Admito que en lo personal he comprado marcas recomendadas por bloggers y youtubers que los probaron primero, y hacen reseñas de los mismos.

Las plataformas de redes sociales nos ayudan a mantener engagement con los consumidores, ya sea con comunicación directa de la marca o por medio de influencers que hagan la aceptación del producto más simple.

En fin, que creo que seguiremos en la búsqueda de nuevas recetas para triunfar en el mercado y su dinámica de amor – odio que hemos propiciado, pero después de todo no es tan malo, porque así son las cosas en la mercadotecnia: todo está dicho pero nada está escrito.

Publicado por Liz Villa Tun

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