PuroMarketing

En los momentos destacados de esta campaña de Navidad y - por así llamarla - precampaña de Navidad, varias fueron las tiendas online que han abierto tiendas efímeras.

En su Día de los Solteros, Aliexpress montó una tienda pop-up en Madrid, en uno de los espacios de El Corte Inglés. Y ahora, en los días claves del Black Friday, Amazon ha montado otra tienda con estas características en la calle Princesa, también en Madrid. Son tiendas efímeras, que llegan para un momento concreto y que tienen una vida muy limitada. Las compañías de comercio electrónico las emplean para hacer que sus productos, sus servicios y su nombre empiecen a ser algo mucho más tangible para los consumidores.

Las tiendas pop-up de estos dos gigantes del comercio electrónico no fueron una especie de elemento al margen del mercado. Amazon está abriendo tiendas pop-up ahora mismo en otras ciudades europeas y antes Google o Facebook habían ya abierto también espacios físicos de vida efímera en ciudades estadounidenses.

Tras años siendo un elemento más de las experiencias que usaban las marcas para conectar con sus potenciales audiencias, las tiendas pop-up parecen haberse convertido en una especie de elemento recurrente en la estrategia de las grandes compañías. Los expertos ya lo adelantaban cuando hacían previsiones para 2018.

Algunos directivos de marketing ya hablaban de 2018 como "el año del pop-up", que se iba a convertir en la vía para hacer visible y legitimizar a las marcas y a las empresas que eran antes que nada digitales. A medida que aumentaba la competencia que tenían que afrontar esos jugadores digital-first y a medida que sus propuestas dejaban de ser exactamente únicas, las tiendas pop-up parecían la solución perfecta para posicionar a sus marcas ante los consumidores de un modo más efectivo.

El nacimiento de la economía pop-up

De hecho, el boom del pop-up viene paralelo a la aparición de una nueva idea, la de la economía pop up, que implica la creación de compañías temporales para procesos concretos. Son empresas que nacen para un fin, lo cumplen y mueren. No necesitan pensar que van a tener una vida eterna o muy larga para cumplir con sus objetivos. Es un poco lo que ocurre con las tiendas pop-up, que nacen como espacios con una meta concreta y con un objetivo específico y que desaparecen cuando pasa su momento.

Los consumidores las aceptan con buen grado: un estudio británico apuntaba que el 40% de los consumidores había visitado una de esas tiendas en el último año. En 2016, el sector estaba valorado en EEUU en 50.000 millones de dólares (solo el retail pop-up, tiene que quedar claro)

La lista de compañías que han probado a hacer y lanzar tiendas pop-up es muy variada. Además de los gigantes online, como los casos antes mencionados, también otras compañías han posicionado sus productos usándolas a pesar de ser empresas más tradicionales. Nike, Coca-Cola, Prada, Benefit o Pantone son otros ejemplos de compañías que han creado su pop-up.

Beneficios de una tienda pop-up

Las ventajas de las tiendas pop-up, como recuerdan en una infografía de Colourfast, son muy variadas. Permiten construir reconocimiento de marca y aumentar la exposición, al tiempo que ayudan a establecer y animar el hype vinculado a la marca.

A eso se suma que son herramientas para probar productos y servicios con las audiencias clave para comprender si funcionarán y también que son un globo sonda en términos de retail. De forma paralela, ayudan a mejorar las relaciones de fidelidad de los consumidores con la marca.

Además, en algunos casos las tiendas pop-up son poderosos elementos de marketing viral, que ayudan a que la marca se convierta en un elemento noticioso y en parte de las conversaciones gracias a lo que están haciendo.

Como recuerdan en un análisis en Forbes, es una especie de cara más del marketing de guerrilla. Una marca de papel higiénico, Charmin, creó un baño público en Times Square en Nueva York viral, en el que se podía comprar papel higiénico. Renova también tiene una instalación similar en Lisboa, bautizada como el WC más sexy del mundo. Permite comprar papel higiénico, ir al baño y, de forma paralela, tener algo que contar en redes sociales.

Galería de imágenes