Por Redacción | Marketing | 06-05-2019
Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona, recomienda a las marcas en el 14º Congreso de la Unión Internacional de Ferias Iberoamericanas (UNIFIB) abrir la puerta a nuevas tecnologías que permitan recopilar los datos del usuario para dirigirle comunicaciones personalizadas que aumenten la eficacia de las campañas publicitarias
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"Os quiero hablar de cómo aplicar el marketing del siglo XXI para hacer negocios". Esta ha sido la declaración de intenciones de Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona, ante los asistentes del 14º Congreso de la Unión Internacional de Ferias Iberoamericanas (UNIFIB), celebrado en la Fira de Barcelona. Y la ha llevado a cabo. En su intervención, Urbea ha explicado los beneficios que crear experiencias personalizadas a los usuarios genera para las marcas. "Las marcas tienen que ser proactivas, creando experiencias en todos los canales y cuidándolas desde el minuto cero". Solo así conseguirán más efectividad en sus campañas.

Ads a las comunicaciones masivas

Crear experiencias remarcables depende de recopilar los máximos datos del consumidor y saber dónde se ubica éste en tiempo real. La clave está en identificar a esos usuarios que, por su contexto y su situación, serán seducidos por una determinada oferta. "Tenemos que dejar de hacer comunicaciones masivas para hacer comunicaciones selectivas. Hay que buscar 'las mejores ovejas' del rebaño, encontrarlas y enamorarlas con una creatividad memorable", ha explicado Jordi Urbea. Esto pasa por que las marcas conozcan profundamente el entorno de los visitantes: sus valores, su conducta, sus gustos, sus intereses, sus hobbies y su localización. Así podrán ofrecerles el mensaje adecuado en el lugar y en el momento apropiado.

Tecnologías que personalizan la experiencia de usuario

Urbea ha desvelado la fórmula del éxito de la Personalized Customer Experience. "La suma de la recopilación continua de datos, la tecnología que nos permite hacer esto, una gran

creatividad, la personalización de las comunicaciones al usuario y el conocimiento de su contexto da como resultado algo imprescindible para todas las marcas: la eficiencia", ha recalcado el director general de Ogilvy Barcelona.

El 'arma secreta' de Ogilvy Barcelona es Ogilvy Upcelerator, la aceleradora de start-ups de la agencia. Las empresas emergentes incluidas en el programa de aceleración permiten que los clientes puedan crear experiencias de usuario personalizadas a través de diferentes tecnologías: 'geovallas' para localizar y atraer clientes a eventos; ultrasonidos para impactar a los asistentes sin que estén conectados a Internet; plataformas para que los followers en Facebook sean registros de calidad en la base de datos con los que la marca pueda comunicarse sin pagar a la red social; herramientas para conocer el perfil psicológico del público y sistemas que buscan usuarios integrados en eventos. ¿El objetivo? Abandonar las comunicaciones a un target para empezar a lanzar campañas personalizadas que funcionan.

Los datos no mienten

Urbea ha reforzado las ideas desgranadas en su presentación con datos reales recopilados de campañas ya realizadas en el ámbito deportivo, editorial, de turismo, de retail y de congresos. Uno de los ejemplos más representativos es el de una marca de ropa que integró en su aplicación una tecnología de inteligencia artificial basada en 'geovallas' para localizar y atraer clientes a sus tiendas. Esta tecnología permite saber qué productos ha buscado el usuario por Internet, pero finalmente no ha comprado, para enviarle ofertas específicas cuando un comercio que venda el producto esté cerca. Según Urbea, la marca atrajo en un mes a más de un 344% de usuarios a sus tiendas y logró que más de 200 se adhirieran a la oferta, lo que supuso un incremento en ventas de más de 10.000 euros.

Campañas personalizadas en el Mobile World Congress

El Mobile World Congress también incorporó esta tecnología en su aplicación durante una edición y desplegó campañas de marketing automation basada en recomendaciones móviles y herramientas de ubicación. Esto permitió seguir la llegada de congresistas a aeropuertos y estaciones de tren, enviarles notificaciones contextualizadas para atraerles a los expositores que más les interesaban y hacer a los asistentes recomendaciones personalizadas para hacer networking. De nuevo, se obtuvieron grandes resultados: un 58% de apertura de campañas geolocalizadas, un 97% de uso de los servicios de localización, notificaciones con un 14% más de efectividad, un 74% más de congresistas que se registraron en la aplicación y más de

75.000 recomendaciones móviles entregadas. "Y lo más importante -concluyó el director general de Ogilvy Barcelona-: el Mobile World Congress consiguió la monetización de su aplicación con campañas valoradas en 15.000 € cada una". Sin olvidar los beneficios para las ciudades, pues "consiguen patrones de conducta de los visitantes para gestionar mejor el

tráfico y los servicios públicos, generan mayor engagement con los visitantes al enviarles comunicaciones sobre turismo o cultura, por ejemplo, y logran más ingresos en hoteles y restaurantes con las recomendaciones móviles personalizadas".

Una revolución digital ineludible que, además, no requiere grandes inversiones. "Tenemos la tecnología para encontrar a los consumidores de una marca y enamorarlos para que sean clientes. Todo esto a nuestro alcance, mediante un esfuerzo económico asumible"-concluyó Urbea, apelando a las oportunidades técnicas actuales. "Abramos los ojos: el despliegue del

5G explosionará el Internet of Things y cambiará nuestra vida. Tendremos más datos en tiempo real de nuestros clientes y de su entorno más inmediato. Más vale que nos subamos al carro. El siglo XXI está lleno de oportunidades fáciles de ejecutar; solo hay que querer ejecutarlas".