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Uno de los grandes bombazos de la televisión española en el año pasado fue La Casa de Papel. La serie había sido emitida en Antena 3, donde había tenido un éxito discreto, para pasar después a Netflix, donde se convirtió en un bombazo ya no solo en España sino a nivel global. Netflix señaló en una de sus presentaciones de resultados trimestrales de 2018 que la serie se había convertido en la serie más vista en todo el tiempo que no había sido grabada en inglés, lo que hizo que el tirón aumentase todavía más. A pesar de que la temporada dos terminaba con un cierre que podía funcionar como un punto final de la trama, Netflix encargó una temporada más para capitalizar el éxito (ya hay confirmada una cuarta temporada).

La (por ahora) última temporada de La Casa de Papel se estrenaba el pasado viernes 19 de julio, después de mucho interés y siendo ya una de esas grandes citas para el binge-watching del verano.

Días después, todo parece indicar que la serie ha sido un éxito. En los rankings de TV Time, a lunes después de su estreno La Casa de Papel aparece como la serie más maratoneada y también como la primera en tendencias, con su título en inglés. En el ranking de las más populares, se va al puesto 12. Si se hace scroll en los rankings, se vuelve a encontrar a la serie en el puesto 5 de las más maratoneada y en el 13 de tendencias con su título en castellano.

El gran ganador de todo este éxito es, por supuesto, Netflix, la plataforma que acumula esos datos de audiencia, pero también lo son las marcas que se han integrado en la trama. El bombazo de las primeras dos temporadas supuso un espaldarazo para las compañías que habían hecho product placement entonces. Posiblemente, hacer product placement entonces, cuando la serie no era todavía ese bombazo global, salía más barato que hacerlo ahora.

La exposición que lograron quienes se posicionaron en esos primeros capítulos fue abrumadoramente rentable, especialmente en aquellas marcas que lograron ser una parte más de la trama, como ocurrió con Estrella Galicia. En general, y aunque la serie contaba con mucho product placement, los productos estaban bastante bien integrados en la trama (el caso más chirriante, el policía que bebía un batido de Cola-Cao, es el que ha sido más criticado en la red).

¿Qué ha ocurrido con esta nueva temporada? ¿Cuáles son las marcas que han logrado emplearla como vehículo para hacerse más visibles?

Product placement en la nueva La Casa de Papel

Nos hemos sentado frente a la pantalla del televisor con bloc de notas y bolígrafo, para apuntar todas las marcas que se iban visibilizando en los capítulos de un modo visible y reconocible. Es decir, aquellas marcas que sin mucho esfuerzo se reconocía como consumidores (y para las que entrar en la trama se convertía en un activo más). En general, se podría decir que en esta nueva temporada el product placement (o al menos el que se ha hecho evidente) ha resultado mucho menor. Se reconocen menos marcas o al menos tienen una posición menos de primer plano en los capítulos.

Una vez más, la marca más presente en la serie es Estrella Galicia. La marca de cerveza se cuela en las comidas que los atracadores realizan mientras preparan su plan. Un botellín de Estrella Galicia se cuela en un brindis festivo y otros aparecen en una mesa de comida. La marca de cerveza se vincula así a las cosas positivas y a los buenos momentos.

A ella se podrían sumar, quizás, Samsung y Apple para redondear el listado. Samsung es la protagonista de un gigantesco anuncio en una pantalla que ocupa un lateral de la madrileña plaza de Callao en una escena de exteriores en el primer capítulo. Apple aparece con dos de sus productos en dos momentos de la trama. Uno de ellos (un personaje baila mientras escucha música usando sus Airpods) podría pasar por orgánico. Otro, sin embargo, lo parece menos: a la policía protagonista de esta temporada le pasan una llamada y la cámara se va a un primer plano del teléfono, con el logo de la manzana bien visible.

No son las únicas marcas presentes e identificables en la trama. Dado que la cantidad de exteriores madrileños se amplía también se pueden ver de fondo a las tiendas de Preciados, a la Fnac de Callao o en varios planos bocas de entrada del Metro de Madrid, con su reconocible logo (reajustado en Nuevos Ministerios para que pasase a ser Banco de España), pero estas presencias parecen más bien orgánicas.

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