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Las emociones y la intimidad se han convertido en elementos recurrentes en el discurso de los marketeros y de las marcas y las empresas. En los últimos años, ha quedado más claro que nunca que son cuestiones importantes a la hora de construir una marca y a al hora de establecer su éxito. Como concluyen en el último estudio 2019 Brand Intimacy Study, elaborado por la agencia MBLM sobre emociones, intimidad y marcas, "las marcas importan, las emociones cuentan".

De hecho, las emociones y el establecer esa intimidad con los consumidores no es solo una cuestión de imagen o de posicionarse en algo que parece de moda, sino también de supervivencia y de resultados de empresa. El estudio recuerda que las marcas que tienen un fuerte vínculo emocional siguen teniendo mejores resultados que las que no lo logran (para ello, han comparado los resultados que logran las primeras contra las segundas dentro de rankings como el Fortune 500).

Las marcas con mejores ratios emocionales tienen resultados entre un 25 y un 40% mejores que las otras y cuentan con el doble de consumidores dispuestos a pagar hasta un 20% más por sus productos.

Los casos de Apple, Amazon y Disney

Una de las maneras más interesantes de descubrir cómo esto importa y por qué está en analizar lo que ocurre con las marcas más populares y cómo se establecen esos vínculos entre los consumidores y ellas. Las conclusiones del estudio apuntan que, de todas las marcas analizadas, Disney, Apple y Amazon son las que logran los mejores resultados en lo que a emociones e intimidad toca. Comprender por qué ocurre permite entender cuáles son los puntos clave.

En general, las tres marcas tienen en común que los consumidores las ven y las sienten como algo positivo en sus vidas. Esto es, sus clientes las han integrado en su día a día de una manera positiva y que hace que encajen de un modo optimista y bueno. No es como una compañía eléctrica o de telefonía, que forman parte de lo cotidiano pero de las que seguro que los consumidores tienen mucho que decir y no positivo. Aquí la integración es buena.

A eso se suma que tienen puntuaciones muy buenas en características que el estudio ha señalado que son claves para establecer vínculos positivos con los consumidores. En general, las tres se posicionan bien en lo que llaman "fulfillment" y que viene a ser la capacidad para ir más allá de las expectativas y ofrecer eficiencia.

Igualmente, se debe añadir que Apple y Amazon hacen la vida de sus usuarios mejor (o eso sienten ellos) o que entran dentro de la parte ritual (esto es, se han integrado de forma orgánica en las rutinas del día a día).

Estas compañías han logrado, pulsando todas estas teclas y asentándose de forma notable en ellas, convertirse en marcas que van un paso más allá, que forman parte de un nivel diferente en relación con los consumidores. Estos las sienten especialmente próximas.

No es solo una cuestión de valores: también de herramientas

Pero, además, no solo es importante posicionarse bien en estos terrenos concretos y en estas áreas específicas de los intangibles y de los elementos muy vinculados directamente a las emociones y a las sensaciones. También hay que tener en cuenta cuestiones más prosaicas, pero que los consumidores tienen muy en cuenta.

Por ejemplo, las marcas tienen que plantearse cómo trabajan en relación con los nuevos elementos y cómo dan servicios en ellos. Así, necesitan ser capaces de ofrecer un buen servicio en el terreno de los smartphones. "Las marcas que son parte del ecosistema smartphone generalmente sacan mejores resultados que las que no lo son", señalan en las conclusiones del estudio. Los consumidores emplean cada vez más sus smartphones y quieren que las marcas y las empresas sean capaces de tener una presencia en ellos, que sea fácil acceder a ellas y usar sus servicios en esa vía.

Además, no es solo una cuestión de utilidad. La pantalla del smartphone permite crear experiencias mucho más íntimas y también llegar en más momentos y de forma más frecuente.

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