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¿Cómo encaja lo que se hace en redes sociales con lo que ocurre en el resto de la estrategia de marketing? ¿Y cómo define de un modo transversal lo que pasa en otras áreas? A medida que el social media marketing se va haciendo más y más importante y que su presencia se va asentando más firmemente en el trabajo de los marketeros, estas preguntas se van convirtiendo en elementales. Un estudio acaba de intentar darles respuesta.

Las conclusiones del 2019 Effective Social Strategy Report, elaborado por Warc, apuntan que el rol de lo social en la estrategia de marketing, en cuanto a la utilización de medios, redes y plataformas digitales se refiere, está creciendo. Además, su impacto es cada vez más transversal y llega a más áreas y terrenos. Los efectos de una campaña de social media efectiva impactan en la línea general de la marca y también ayuda a asentar nuevas fortalezas. "Lo que hemos visto es que lo social ofrece inmensas oportunidades para campañas orientadas a la participación, pero que en general no suficientes marcas están usando sus puntos fuertes", apunta Lucy Aitken, managing editor en Warc.

En general, de lo que han descubierto, han extraído tres grandes conclusiones que pueden funcionar como guía para comprender qué hace que una campaña sea más efectiva y de lo que aporta este componente a la estrategia de marketing.

Las redes sociales se puede emplear para conectar con objetivos de negocio a largo y a corto plazo

Una de las críticas recurrentes a este tipo de campañas, recuerdan, es el hecho de que se centran en lo inmediato y en los efectos que tienen en el momento final del proceso de compra. Las redes sociales se han convertido en algo rápido y que no ayuda a potenciar a la marca en el momento final. Sin embargo, las campañas más exitosas han demostrado que eso no tiene que ser necesariamente cierto.

De las campañas más destacadas del año, el impacto que tienen este tipo de campañas va más allá del momento y ayuda a asentar a la marca no solo en el corto sino también en el más largo plazo. Por ejemplo, una de las campañas que han usado como guía ha sido una de McDonald's en Líbano, que usó las redes sociales durante el último Mundial de fútbol para animar a los seguidores del deporte cuando se perdían partidos. La campaña tuvo un efecto en la conexión entre los consumidores y la marca que fue más allá de ese momento. En ese año, las ventas crecieron en un 90%.

Olvídate del influencer con una cuenta millonaria de seguidores y piensa bien a quién escoges

Otras de las tres grandes conclusiones de Warc está ligada al emergente mundo del marketing con influencers. Tradicionalmente, se daba por sentado que una audiencia masiva era lo más importante del soporte para llegar a los consumidores que se quería emplear. No ocurre eso con los influencers, que deben ser escogidos por su relación con la marca y por cómo encajan en la voz corporativa y en el mensaje que esta quiere transmitir.

Los millones de seguidores poco importan si no encaja con la marca. Cuando el marketing con influencers resulta más eficaz es cuando se orienta como un compromiso a largo plazo, esto eso, cuando se hace una selección cuidadosa de con quién se colabora para establecer un discurso correcto. Los resultados son en ese caso mucho mejores en engagement y en efectividad. Por supuesto, esto también implica trabajar relaciones a largo plazo y establecer vínculos más estrechos con los influencers.

Lo social impulsa la creatividad de las marcas a la hora de aprovechar oportunidades

Es lo que en el análisis llaman "judo creativo", la habilidad de las marcas para ver oportunidades para la creación de mensajes y aprovecharlas con un contenido creativo. Es cuando hay un tema del momento y la marca sabe usarlo para posicionarlo. "Si eres valiente en redes sociales, lo puedes ser en cualquier lugar", explica en el análisis de Warc un experto.

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