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Para algunos consumidores, algunas marcas y algunas empresas se han convertido en algo que va mucho más allá de las simples decisiones de consumo. Su conexión con ellas es muy profunda y los vínculos que han establecido con lo que esa marca en cuestión les ofrece se asientan a un nivel que parece a veces casi místico.

Muchas han sido las explicaciones que han intentado perfilar qué ocurre y por qué se establecen esos vínculos. A veces entran en juego los sentimientos y las emociones, otras es el poder de la nostalgia, a algunas se le suma la inercia de la rutina? Y en otros casos casi se podría decir que la marca y la empresa en cuestión es la religión de los consumidores en cuestión.

Los mecanismos que hacen que las personas conecten con una religión son variados. A veces, se multiplican exponencialmente y los consumidores no están expuestos ya a una religión sino que están conectando con movimientos que operan como una secta. Los elementos que hacen que esos mensajes funcionen y que llevan a los consumidores a conectar con ellos son los que muchas veces usan también las marcas de primer nivel para conectar con sus audiencias.

Apple, Lululemon, Airbnb, Crossfit? Son marcas que para muchos consumidores son una religión o con las que están conectadas a un nivel similar al que lo estarían con una secta, señalan en un análisis en FastCompany en el que apuntan los mecanismos de las religiones que las marcas emplean para conectar con sus potenciales audiencias de consumidores.

El punto de partida hace que los consumidores estén ya preparados para conectar con ello. Las personas necesitan sentir que son parte de algo, conectar con un grupo y formar parte de una comunidad. Es algo que tradicionalmente cubrían las religiones y el formar parte de sus comunidades, pero que ahora están ocupando las marcas y las empresas con sus ofertas. Un analista dejaba claro al medio estadounidense que, en cierto modo, el Crossfit funcionaba como una nueva religión.

El por qué unas suben y otras bajan no es algo que dejen claro en el análisis, aunque sí recuerdan los datos recientes estadísticos en los que se ve de un modo claro cómo cada vez las personas son menos religiosas. La caída de la religión no va paralela a la caída de una necesidad de formar parte de un grupo, lo que hace que los diferentes formatos de comunidad paralelos vayan en aumento.

A esta necesidad de formar parte de un grupo, se suma otro punto clave de partida. Como recuerdan en FastCompany, la era de las redes sociales ha tenido un efecto directo sobre los ciudadanos. Ha hecho que se sientan, en realidad, cada vez más solos.

A eso, hay que sumar que algunas compañías dotan a su marca y a sus valores de elementos que apuntalan una relación casi de secta entre ellos y sus consumidores. Apple vende unos ciertos valores en tecnología y Lululemon comercializa sus mallas deportivas echando mano de principios de desarrollo personal.

Usando los mecanismos de las sectas

No es el primer análisis que apunta en esa dirección. Un experto en sectas ya apuntaba hace unos años que los mecanismos que usan muchas marcas de éxito y con seguidores muy entusiastas son similares a los que emplean las sectas para llegar, captar y mantener a sus fieles.

Las sectas cuentan con un líder que marca la senda y un liderazgo claro y perfilan una manera de ver el mundo especial, separada de los demás. Muchas marcas de culto hacen exactamente lo mismo. Establecen un liderazgo muy fuerte pero también se posicionan como una suerte de comunidad separada. No son "como todos los demás" y sus productos te "separan de los otros". Tienen una subcultura propia y limitada al grupo.

Estas marcas han asumido que no van - o no deben - llegar a las grandes masas de consumidores, sino que tienen que conectar con un grupo concreto y hacer que se sienta único y diferenciado.

El efecto interno: trabajar en la ilusión de la felicidad

Y a eso se suman también los mecanismos internos. La gestión de esas empresas como lugar de trabajo funciona con un modelo que limita las críticas y que intenta crear el espejismo de ser el mejor lugar para trabajar, uno de máxima felicidad.

Es algo que en un primer momento parecía muy positivo (las empresas tech, por ejemplo, eran el modelo del buen lugar de trabajo, con sus servicios, zonas de comida y espacios divertidos) pero que ha acabado no siéndolo tanto (esos espacios solo tapan el problema y se ha creado una presión que ha hecho que sean empresas tóxicas como espacios de trabajo).

El culto a la felicidad en el espacio de trabajo había conseguido crear una burbuja de presión que solo hacía más infelices a los trabajadores, mientras se veían obligados a funcionar con la ilusión de ser increíblemente felices en su trabajo. Y a eso se sumaba que romper contra la corriente parecía imposible.

A principios de año, un análisis sobre la experiencia de trabajar en Facebook ya señalaba que quejarse era imposible y que los mecanismos eran similares a los de las sectas, en las que nadie puede poner en cuestión el statu quo.

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