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En mis recuerdos de infancia navideños, Papá Noel no es realmente el importante. La fecha "sagrada" en lo que a regalos se refiere era el día de Reyes, que era cuando el salón de casa aparecía lleno de paquetes. Para mí, como niña nacida hacia mediados de los años 80, Papá Noel o Santa Claus fue una figura accidental. Algún año - especialmente cuando parecía que todo el mundo empezaba a celebrar esa fiesta - sí tuve algún regalo, pero siempre eran cosas mucho menores que las que recibía el día de Reyes. Eran un "detalle".

En los recuerdos de las experiencias navideñas vinculadas a mi hermana pequeña, nacida ya en los 90, sí recuerdo, por el contrario, que Papá Noel vino todos los años. Aunque el importante seguía siendo el día de Reyes y ese día solo suponía un regalo, ya todo el mundo celebraba la jornada y era prácticamente imposible dejar a alguien de menos de 10 años sin regalos ese día.

¿Hay un salto generacional? ¿O en realidad Papá Noel había invertido las últimas décadas del siglo XX afianzando su posición en el mercado español?

Para los niños que crecieron durante los años 90, aunque en sus casas no se diese importancia a la fecha, Papá Noel estaba por todas partes. Era ya un recurso decorativo y festivo que las empresas empleaban hasta el aburrimiento para crear "espíritu navideño" y también uno de los elementos que se usaban como material de llamada para generar tráfico a los espacios de consumo. Progresivamente, más tiendas fueron incorporando un Papá Noel en las fechas señaladas.

A eso hay que sumar que las series estadounidenses, que veíamos en la televisión de forma casi religiosa, tenían todas capítulos dedicados a la visita de Papá Noel y a los regalos. El capítulo navideño era inevitable y su mensaje estaba claro. Para los niños que crecieron en los años siguientes, Papá Noel ya estaba plenamente integrado en la cultura popular y, por tanto, escapar a él, por mucho que fuese ajeno a la tradición, resultaba imposible.

En 2007, de hecho, una campaña de La Despensa se había centrado en la guerra entre los Reyes Magos y Papá Noel, llegando a poner hasta un muñeco de vudú en la calle Fuencarral de Madrid para posicionarse contra el 'usurpador'. Con humor abordaban la idea de que Papá Noel era una tradición importada simplemente para consumir mucho más.

Pero ¿cuán inventado era Papá Noel y cómo había llegado a nuestras vidas? ¿Habían logrado las marcas y las empresas hacer magia y lograr crear una fiesta consumista más donde no había ninguna antes?

Los Reyes son del XIX

De entrada, quizás habría que recordar que, como tantas otras tradiciones navideñas que hoy nos parecen clásicas, los propios Reyes Magos también son algo relativamente moderno. A dar regalos y a protagonizar cabalgatas festivas empezaron, en realidad, en el siglo XIX. Sí son algo que se celebra en España, pero su visión actual está marcada por lo que se empezó a hacer durante el XIX. En la España de esa época, como explica en Breve Historia de la Navidad Francisco José Gómez Fernández, la fiesta era de "jolgorio".

Los niños recorrían las calles haciendo ruido y los adultos participaban en la fiesta a su manera. Pero los Reyes no trajeron regalos hasta mediados del siglo, cuando lo que entregaban era además más útil (ropa y comida) que de placer. La primera cabalgata de Reyes es de 1887.

El Papá Noel de los años 30

La batalla entre los Reyes Magos y Papá Noel no es, sorprendentemente, nueva. Las primeras menciones al personaje y a su creciente presencia en España arrancan en los años 30, cuando tuvo un breve chispazo de gloria que luego desapareció.

Papa Noel en un evento en Madrid en los años 30 Foto vía Hemeroteca Digital

Un cronista de La Voz de Galicia escribe sobre lo que estaba viendo en Madrid en la Navidad de 1935 (el artículo apareció en el número del 1 de enero de 1936). Leerlo, casi un siglo después, es especialmente curioso, porque los cambios que recoge el cronista son justamente algunos de los cambios que se han registrado en las últimas décadas y que han marcado una secularización de las fiestas y una casi "americanización" de las celebraciones.

Así, para la celebración de Nochebuena, aumentaron los puestos de turrones y mazapanes en la ciudad, pero también quienes celebraron "la fiesta fuera del ambiente familiar" y se fueron a pasarla a un restaurante o a "la sierra". Más personas estaban poniendo muérdago en sus domicilios y, para lo que nos interesa, más familias empezaban a celebrar a Papá Noel. "Papá Noel y Santa Clauss ganan terreno a los Reyes Magos, nuestros viejos amigos que han pasado de moda", escribe el cronista.

Lo cierto es que las marcas sí se estaban aprovechando de esta tendencia. En 1934, un anuncio a toda página en el madrileño La Nación (este descubierto vía Hemeroteca Digital), usaba a Papá Noel como reclamo para atraer público. Los grandes almacenes Simeón tenían a un Papá Noel que daba regalos a los niños, como cebo para que estos llevasen a sus madres. Debió funcionar, porque en 1935 y en 1936 repetían el reclamo.

También hubo en 1935 un "disfrazado de Papá Noel" dando regalos a los niños en la fiesta de Navidad de la Residencia de Señoritas o en la fiesta que se hizo en la "colonia Benítez" de Pozuelo de Alarcón para recaudar fondos para el Asilo de niñas pobres. En diciembre de ese año, preguntaba por radio a los niños qué querían de regalo.

Almacenes Simeón usó este anuncio en la prensa madrileña entre 1934 y 1936

Papá Noel no vuelve a aparecer en La Voz de Galicia más que en menciones a la cartelera de cine hasta 1946, cuando en otra crónica se critica las moderneces del pasado cercano y como en las Navidades se infiltraban extranjerismos como el árbol de Navidad y Papá Noel en las casas españolas. En 1947, otro cronista se alegra de que en los escaparates de A Coruña se vean pocos árboles de Navidad, "es arbolito trasplantado de otros climas", y también que Papá Noel no cuaje de forma paralela. "Mientras Melchor, Gaspar y Baltasar cabalguen, nada tienen que hacer aquí Papá Noel y su árbol emperifollado", alerta.

Sin embargo, en 1950, un artículo habla de como en Madrid el árbol de Navidad está cada vez más presente y con eso también lo hace Papá Noel, que llega "tal vez de la mano del aluvión de novelas traducidas y de las películas extranjeras".

Volvió en los 70

Pero de todos modos Papá Noel parece no cuajar. En los años 50, las referencias en este medio al personaje están vinculadas a fuera de España (en el 57 un artículo señala que Papá Noel no ha logrado vencer), algo similar a lo que ocurre en los 60. De hecho, los recuerdos de quienes fueron niños en los 50 y los 60 no incluyen a Papá Noel. No se celebraba más que a los Reyes Magos.

En el 69 un anuncio ya hablaba de Papá Noel y una columna hablaba de cómo en Madrid se estaba debatiendo si sería conveniente adelantar los regalos para que los niños pudiesen disfrutar de ellos durante las Navidades.

Los testimonios de los consumidores marcan la línea de sus recuerdos de empezar a celebrar Papá Noel en los años 70. Eso es lo que señalan dos consumidoras, con hijos nacidos en los años 70 y 80. Sus hijas pequeñas, nacidas en los 80, recuerdan celebrar Papá Noel durante su infancia, aunque también los Reyes Magos (pero como señala una de ellas en su casa los regalos se daban el 24 de diciembre "para poder jugar con ellos"). Sus madres apuntan a que con sus hijos mayores, nacidos en los 70, ya lo celebraban también. Una de ellas deja claro que "la moda" empezó justamente en esa década.

Un estudio de Deloitte en 2016 apuntaba, eso sí, que España seguía siendo sobre todo de los Reyes Magos. Un 51% de los españoles solo celebraba esa fecha, frente al 14% que solo entregaba regalos vía Santa Claus/Papá Noel.

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