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Para el marketing es algo muy importante, ya que demuestra que nuestra reacción a las marcas está marcada por lo que vivimos en el pasado

Todos hemos vivido la experiencia de entrar por primera vez en un nuevo restaurante. Quizás nos lo hayan recomendado, quizás es algo que llevábamos tiempo deseando hacer o quizás sea todo fruto de una total coincidencia y simplemente es el espacio en el que vamos a cubrir una necesidad porque estaba ahí.

La reacción a un espacio nuevo es diferente y posiblemente cada quien tenga ciertas cosas en las que se fija. Lo que no cambia es cómo nuestro cerebro está procesando toda la experiencia. La neurociencia acaba de demostrarlo, en un estudio que puede ayudar a las marcas y a las empresas a comprender cómo los consumidores conectan con ellas cuando interactúan por primera vez.

El estudio, elaborado por neurocientíficos del MIT, ha identificado la parte del cerebro que se encarga de gestionar esas nuevas experiencias. Cuando nos cruzamos con un espacio nuevo y una nueva experiencia, como pasa con un nuevo restaurante en el que estamos comiendo, el cerebro humano no parte de la nada. Usa las experiencias del pasado para comprender qué ocurre y para procesar la información que le rodea.

Usando lo que ya sabes para lo nuevo

De este modo, puede saber qué sucede y prepararse para ese proceso. El cerebro cuenta con lo que los investigadores llaman un "código de evento", que es lo que ayuda a comprender lo nuevo. Cuando se enfrenta a una situación nueva que puede conectar con otra, el cerebro emplea esa misma parte del cerebro que usó para gestionar la primera.

"Cuando encuentras algo nuevo, hay estímulos realmente nuevos y notables, pero ya tienes cierto conocimiento sobre esa experiencia en particular por lo que ya has vivido antes", explica Susumo Tonegawa, líder del estudio.

De este modo, procesamos la información no solo por lo que ocurre en el momento concreto y el espacio en el que estamos, sino también por los conocimientos que ya tenemos provenientes del pasado.

Por ejemplo, cuando cenamos, se activan las mismas áreas de memoria, sin que importe mucho dónde o qué se está cenando. El cerebro tiene su evento de cena, su idea de lo que es, que usa como elemento genérico para comprender en general qué ocurre.

Aplicación en neuromarketing

¿Qué importancia tiene esto para el marketing? Como ocurre con los descubrimientos de la neurociencia, nos ayuda a comprender mucho mejor cómo funciona la mente humana y qué elementos impactan en cómo percibimos las cosas y cómo gestionamos la información. El neuromarketing toma estos descubrimientos y ayuda a perfilar mensajes más efectivos. Este descubrimiento en concreto deja claro que las acciones y las percepciones no parten de cero.

Los investigadores creen que estos descubrimientos también son importantes para entender cómo funciona el aprendizaje por transferencia, transfer learning en inglés, en el que el cerebro usa los conocimientos que ya tiene para poder interpretar lo nuevo o para aprender cosas nuevas. Este sería también el uso más interesante desde el punto de vista del neuromarketing, porque el trabajo en este terreno ayuda a comprender cómo basamos nuestra percepción y conocimiento actual sobre productos y marcas en experiencias ya vividas.