Por Redacción - 8 Julio 2022
En la lista de cosas que las marcas deben hacer, impactar y sorprender parece ya casi una de esas que se deben situar por defecto. Las marcas deben crear propuestas y acciones que logren ser más llamativas que las que hace su competencia y, sobre todo, que consigan conectar tanto con la audiencia que cuajen en sus recuerdos. Determinar qué sorprende ahora es ya un tanto complicado, porque hay tantas cosas en el mercado y las compañías están haciendo tantas otras que semeja que todo está inventado.
El último movimiento de Magnum, la marca de helados, para llamar la atención ha sido el de crear un vestido de chocolate. La marca se ha aliado con una diseñadora de moda, Iris van Herpen, para crear un vestido que se presentó en la Paris Fashion Week (uno de esos momentos en los que todo lo relacionado con la ropa logra mucha atención).
El vestido es vegano, hecho de cacao y wearable, como recoge Marketing Dive. Incluso, los elementos decorativos están realizados en tres dimensiones y con una materia prima reciclada, la de las cáscaras del chocolate.
¿Es todo sorprendente? Quizás no tanto, porque al final un vestido no es tan llamativo como podría haberlo sido años atrás. ¿Sirve a la marca para posicionar sus mensajes? Ahí, en cambio, se podría decir que sí, porque no ha quedado tecla de branding que Magnum no haya tocado con la idea.
De entrada, el vestido resume todo lo que la marca quiere vender sobre su compromiso con los retos del mundo. Recuerda que tienen una línea de productos veganos y también ayuda a posicionar la idea de que están comprometidos con la sostenibilidad. Esos complementos hechos con cáscaras venden la idea de que están comprometidos con el reciclaje, la economía circular y el que las cosas tengan un recorrido más sostenible.
Incluso, el hecho de que sea un vestido de lujo, realizado por una diseñadora de alta gama y presentado en la semana de la moda de París, refuerza la percepción de que no son una marca de helados cualquiera, sino una que tiene un cierto toque premium. Magnum ya ha hecho colaboraciones con el mundo de la moda de lujo en el pasado, para justamente apuntalar esto.
Para continuar, el vestido es una pieza de una estrategia mayor, porque, como recuerda el medio estadounidense, Magnum se ha aliado con la diseñadora para hacer una colección más amplia que conecta a la marca con la digitalización y el metaverso. Esto es, los mete en uno de esos temas de moda vía un tercero y productos derivados. La marca de helados ha sido una de las primeras en abrir sucursal en el metaverso.
Y ahí está la clave de la cuestión. Más allá de su propia campaña y de lo que supone para esa marca concreta, lo interesante es lo que se puede sacar de esto en líneas generales. El vestido de chocolate de la marca de helados es un ejemplo de esa necesidad de sorprender para conectar con las audiencias, pero también de como cada cosa necesita ahora funcionar muchos más niveles.
Las compañías deben esforzarse por crear acciones llamativas, cierto, pero también que funcionen en diferentes universos y canales y que, a pesar de todo, sigan transmitiendo los valores esenciales de su branding.
