Por Redacción - 20 Diciembre 2022
Todas las grandes plataformas de streaming están planeando o han presentado ya su versión con anuncios. Es más barata y más accesible en términos económicos para sus usuarios, pero al mismo tiempo incluye publicidad. Saltarse la pausa de los anuncios —eso que hacía tan atractivas a las plataformas VoD— se ha acabado. De forma paralela, cada vez emergen más servicios de contenidos directamente soportados por los ingresos publicitarios. Después de la gran revolución que supuso el streaming, ¿estamos volviendo al modelo de los anuncios que marcó la era de la televisión?
El último análisis que se ha preguntado por esta cuestión es el TV Advertising: Fact vs. Fiction, de Hub Entertainment Research. Sus conclusiones ayudan a entender por qué el mercado AVoD ha emergido y por qué los consumidores todavía lo reciben de buenas maneras.
De entrada, lo que el estudio deja claro es que los espectadores se han cansado de pagar. Según sus conclusiones, la mayoría prefiere ver publicidad si con eso se ahorran dinero. Un 57% apunta que prefiere ver anuncios y pagar entre 4 y 5 dólares al mes de máximo antes que pagar más dinero y tener una experiencia completamente libre de publicidad.
Por eso, no sorprende que el estudio indique que, teniendo opción, los consumidores prefieren elegir plataformas con “anuncios limitados”. La elección de esa versión —los responsables del estudio ponían ante los encuestados tres hipotéticas opciones de streaming— era dos veces superior que las de las otras.
Incluso, este cambio en la percepción se puede ver en el interés previo que despiertan las versiones con publicidad de las principales plataformas de VoD. Según la investigación, algunos no suscriptores se plantean darse de alta (el 22%) y algunos que ya lo son pasarse a la versión con publicidad (es lo que hacen el 35% de los usuarios de Disney + y el 24% de los de Netflix, según el estudio). Si a esto se suma que algunas de esas plataformas prevén subir el precio de sus versiones libres de anuncios, se comprende por qué los espectadores están más dispuestos a hacer el salto a versiones con publicidad y precios más bajos.
Aun así, los anunciantes no deben cantar rápidamente victoria y estas plataformas no deben lanzarse a emitir publicidad de forma masiva. No deben asimilar que, porque sus consumidores están receptivos a la publicidad, pueden simplemente repicar cómo era la televisión y que sus espectadores lo aceptarán. Si se acepta la publicidad en estos servicios es porque es poca y no muy molesta.
La industria parece haber descubierto finalmente el secreto de cómo logar que los consumidores acepten los anuncios en la televisión
De hecho, esto hace que ahora mismo los espectadores consideren que los anuncios que les sirven en estas experiencias AVoD son “razonables”, una cantidad aceptable y una experiencia poco molesta. Por ello, el engagement con la publicidad es bueno: el 37% de los espectadores de HBO Max y Discovery+ —que operan en EEUU con modelos con anuncios— asegura que le da su atención casi completa a los anuncios que les sirven.
“La industria parece haber descubierto finalmente el secreto de cómo logar que los consumidores acepten los anuncios en la tele, y es tan simple como ofrecer una menos molesta experiencia de publicidad y conectada con un precio rompedor para impulsarlo”, asegura Peter Fondulas, principal en Hub.
Al final, como señala el estudio, si la experiencia publicitaria es buena, el engagement con los anuncios es más fuerte. Cuanto más cortas son las pausas publicitarias, más probable es que los espectadores se queden al otro lado, atentos a los anuncios. De hecho, y como casi se podría decir que parece lógico, los participantes en el estudio que señalan que la experiencia de ver anuncios es buena prestan más atención a las campañas que los que la indican como mala y molesta.
