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Puede que la publicidad en la televisión fuese, en algún momento, el elemento clave publicitario y el tipo de mensaje que los consumidores veían, asimilaban y recordaban. Era el momento en el que se recordaban las sintonías, los eslóganes y las historias de los anuncios de la televisión. Pero ese momento pasó: los anuncios de la televisión empezaron a convertirse en algo que los consumidores odiaban (eran demasiados y el mando a distancia permitía ver otra cosa mientras los echaban) y, con la aparición de internet y de los dispositivos móviles, era cada vez más sencillo prestar atención a cualquier otra cosa.

Sin embargo, cuando se pregunta a los responsables de la industria por cuáles creen que son las razones que hacen que los espectadores no presten la atención que se querría a los contenidos publicitarios se logran resultados un tanto sorprendentes. La primera respuesta no es quizás la que se daría por sentada.

Eso es lo que ha demostrado el último estudio de Censuswide, que ha preguntado a los responsables de marketing (sobre una muestra estadounidense) por las razones que están limitando el éxito de sus campañas. La mayoría cree que sus potenciales espectadores/clientes tienen demasiado para ver y que esto es un lastre. Un 54,8% apunta, de hecho, que los consumidores tienen demasiados canales para escoger.

Este punto es muy interesante no solo por la percepción que se tiene de las cosas ahora mismo, sino también por cómo podría afectar en el futuro próximo y por cómo verán las cosas los decision-makers en el futuro. La oferta de contenidos no para de crecer y crecer y las posibilidades de los consumidores a la hora de escoger qué ver se amplían más y más.

Un problema que irá a peor

Cada vez hay más potenciales espacios de contenidos y cada vez hay que escoger entre más y más opciones. Por tanto, los espectadores tendrán cada vez más escenarios entre los que escoger, con el añadido además de que entre ellos ahora habrá cada vez más terrenos sin publicidad. Plataformas alternativas a la televisión, como puede ser Netflix o Amazon, sirven contenidos no solo bajo demanda, sino que además también lo hacen sin anuncios.

Para los anunciantes, el problema no va a estar solo en encontrar cómo saber qué querrán ver sus potenciales consumidores sino también en establecerse en terrenos que no son muy amistosos con sus necesidades.

De hecho, ahora mismo, un 86% de los encuestados reconoce que llamar la atención del consumidor usando solo la televisión es cada vez más difícil. Apostar por estrategias cross-device es lo que está en auge.

Las otras razones que frenan el impacto de las campañas televisivas

Esta no es la única razón por la que los responsables de las campañas creen que estas no logran el máximo potencial que podrían conseguir. Los marketeros también consideran que las segundas pantallas son un lastre importante. Un 45,8% cree que los consumidores no prestan atención a sus campañas porque están distraídos por sus segundas pantallas. En vez de ver los anuncios, ven lo que tienen en su pantalla del smartphone o de su tablet.

A eso se suma que el cambio en los hábitos de acceso a los contenidos hace que sea complicado encontrar a las audiencias que se están buscando. Un 43,4% considera que el boom de los 'cortadores de cable', esos consumidores que dejan de pagar la televisión convencional y se pasan a los contenidos bajo demanda, hacen que sea mucho más difícil llegar a los nichos de mercado que se espera conquistar.

Y, por otra parte, la publicidad es demasiada, lo que satura al consumidor y lo que hace que las cosas destaquen mucho menos. Un 36,2% considera que las campañas están limitada en su éxito porque es difícil sobresalir en medio de todo el ruido publicitario.

Estas razones se completan con quienes creen que no se puede quedar con un único factor como elemento para comprender qué hace que sus campañas no funcionen (7,4%) y quienes no ven factores que impacten y limiten su éxito (5%).