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Explicaban dos espectadoras que se habían quedado a ver la gala de los últimos premios Goya hasta el final que la experiencia había sido complicada. Su película favorita no era la que había resultado ganadora, así que su sentimiento en el momento de cierre de la gala fue el de "tanto tiempo y para esto". Sentían que habían perdido demasiadas horas viendo un contenido que era demasiado largo y demasiado lento. En la última edición, la de 2019, la gala se excedió 25 minutos de duración.

El problema de la duración de las galas de premios no está limitado a los Goya. Es de hecho uno de los problemas que arrastran todo este tipo de contenidos y que afecta, incluso, a aquellas que tienen un tirón más elevado entre el público o que se ven como hitos dentro del año, como ocurre con los premios Oscar. Los Oscars son una de las grandes fechas de la agenda cinematográfica y también uno de esos grandes eventos televisivos. Son también, además, una de las grandes fechas publicitarias en Estados Unidos.

A pesar de que las audiencias de la gala han ido cayendo sin remedio en los últimos años en EEUU, la compañía que tiene los derechos de transmisión (ABC) sigue vendiendo publicidad a precios récord. Este año, los 30 segundos de emisión publicitaria se cotizaron a nada más y nada menos que hasta a 3 millones de dólares, una cantidad récord que supera las cifras anteriores. Aunque desde 2014 la audiencia ha ido cayendo, desde 2016 los precios de las ventanas publicitarias en los premios han ido subiendo.

La media que las marcas han pagado por un anuncio este año ha sido de 2,2 millones de dólares el anuncio, lo que supone, según datos de Kantar Media, una subida del 10%. En total, ABC hizo el año pasado 128 millones de dólares por ingresos publicitarios en la gala, lo que supuso un crecimiento interanual del 17%.

Por qué los Oscars siguen interesando

Los Oscars siguen siendo un reclamo atractivo para los anunciantes, a pesar de esta contradicción, porque siguen siendo uno de los pocos eventos en el año que tienen un atractivo general, como explica a Business Insider un analista.

Es decir, en un entorno de audiencias fragmentadas, los Oscar siguen llegando a una gran masa de población. Especialmente funcionan con el segmento femenino, lo que hace que para las marcas de ciertos sectores sea uno de los momentos cumbre del año en publicidad.

Además, y frente al auge de lo bajo demanda, los Oscars siguen siendo un contenido que los espectadores quieren ver en directo, lo que lo convierte en todavía más atractivo para los anunciantes.

Quitar premios, una opción sin éxito

Pero esto crea un nuevo problema: la gala de los premios, que se hace cada vez más eterna y que sus organizadores han intentado aligerar y hacer mucho más amena en los últimos años, no puede evitar sus pausas publicitarias. Va a tener que ir, sí o sí, a publicidad, lo que hará que no solo dure más tiempo sino que no se pueda recortar el impacto que esto tiene.

La Academia anunció este año que aprovecharía la pausa publicitaria para entregar premios. Hasta ahora, cuando los espectadores en sus casas se iban a publicidad, la gala paraba. Sus planes iban a ser los de continuar, pero no en directo, entregando premios.

Sin embargo, el anuncio consiguió un rechazo generalizado de la industria, que lo consideraba un insulto para los profesionales de la categoría, y la Academia tuvo que dar marcha atrás, volviendo a incluir estos premios en la gala que se verá en directo. La gala superará ahora, otra vez, las tres horas de duración.

El lastre de la publicidad y el contenido inmediato

La debacle de la publicidad durante la emisión de los Oscars abre además otro tema de debate y permite abordar otro enfoque sobre este tipo de contenidos y los anuncios. ¿Están los consumidores ya tan saturados de la publicidad que estas pausas publicitarias tradicionales, por mucho que los anunciantes sigan pagando cantidades millonarias a la Academia de Cine estadounidense, deberían entrar en crisis?

No hay que olvidar que en los últimos años los espectadores se han mostrado más cansados que nunca de las pausas publicitarias tradicionales y que algunos players del mercado, como es el caso de Netflix, están asentando modelos de negocio que evitan tener que echar mano de los anuncios.

La ausencia de publicidad es lo que ha hecho que triunfen y los estudios demuestran que traer anuncios a sus contenidos lastraría su relación con el público. Para los consumidores, la publicidad se ha convertido en una carga, especialmente teniendo en cuenta que cada vez está peor integrada con los contenidos. Los anuncios se ven como un lastre de la experiencia de visionado.

Algunas cadenas ya están buscando maneras de saltarse esta situación. Telecinco, por ejemplo, mete reclamos de contenidos ya en medio de las pausas publicitarias. Si no ves los anuncios, te lo pierdes. Ya usó el truco con GH Vip y le funcionó.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo