Por Redacción - 1 Octubre 2020
No hace tantos años, el dinero fluía a la televisión. La tele era la reina de la inversión publicitaria, la que se llevaba las cifras más elevadas y la que recibía esa clase de anuncios millonarios que se convierten en material para titulares. Las marcas pagaban cifras muy elevadas para ser el contenido que el consumidor recibía en la pausa para los anuncios.
El tirón de la televisión tenía razones claras. El medio era el único que lograba reunir a audiencias muy elevadas y el que conseguía un tirón más transversal. Las cadenas de televisión llegaban a todo el mundo y lo hacían con bastante éxito. Incluso cuando internet ya había aparecido y cuando empezaba ya a mover grandes cantidades de público, los anunciantes seguían destinando altas cifras de sus presupuestos a la publicidad televisiva, posiblemente por una suerte de inercia. Era lo que se había hecho siempre y lo que daba resultados (o eso seguían pensando).
Pero las cosas han cambiado. Todavía existen eventos y programas con un elevado tirón que logran una inversión publicitaria elevada, cierto. Es, por ejemplo, el caso de la Super Bowl en Estados Unidos, que ha cerrado en los últimos años los anuncios más caros del mundo. En España, el tirón de ser el último o el primer anuncio del año continúa todavía tirando por la inversión publicitaria, ya que además ese sigue siendo un momento en el que hay una elevada audiencia sentada frente al televisor.
A pesar de todo ello, y sin embargo, las televisiones están en un momento de crisis. Lo están en términos de audiencias - a pesar del espejismo de picos de horas de consumo de contenidos que se registraron durante los meses primeros de la pandemia del coronavirus - y lo están en relación a los anunciantes.
El tirón de internet y el creciente poder del streaming han llevado a que las audiencias migren hacia nuevos contenidos y también a que las marcas se muestren más interesados en ellos. Si a eso se suma que la televisión no ha hecho una transformación digital completa y que las audiencias se siguen midiendo como en el pasado, así como se mantiene la tradicional vía de segmentación de nichos, se comprende la situación de un modo mejor. Los anunciantes han empezado su migración a pastos más verdes y la televisión ha comenzado a sentir la amenaza de la crisis.
Todo ello está haciendo que la inversión publicitaria en televisión caiga y que el medio pierda en el reparto de la tarta publicitaria. En los últimos tiempos se han franqueado ya ciertas fronteras y la inversión en digital ha adelantado a la que registra la televisión.
Igualmente, se ha puesto en entredicho al formato publicitario tradicional de la tele: los anuncios se han quedado obsoletos y ya no sirven para cumplir con las expectativas de los consumidores en los tiempos que corren.
Por tanto, mientras el entorno digital sube y gana inversión en publicidad, los anuncios de la televisión caen y la industria pierde inversión publicitaria. Pero ¿cuántos millones va a perder la televisión en los próximos años?
A falta de una estimación global reciente sobre cuánto dinero perderá la televisión en ingresos publicitarios, el último estudio estadounidense puede servir como muestra para seguir las tendencias del mercado y para visualizar hacia dónde van las cosas con este medio y este entorno.
Las estimaciones de MoffettNathanson Research señalan que la publicidad en televisión seguirá reduciendo su peso en el reparto del mercado en los próximos años, ante el empuje de la publicidad digital y su ampliación del mercado publicitario.
Este último punto es interesante porque, partiendo de lo que señala el estudio, no se podría concluir que, simplemente, la tele pierde porque la red gana. La situación es más compleja y los efectos no se limitan a la competencia directa.
La televisión pierde porque sus anunciantes siguen siendo las grandes empresas, que están recortando inversión publicitaria. La crisis del coronavirus ha sido un golpe extra para este entorno, ya que uno de los anunciantes clave de la tele como es el retail está recortando inversión publicitaria (y lo mismo se podría decir de las aerolíneas/turismo y de la automoción).
Frente a ello, el entorno digital ha sabido captar a las pymes como anunciantes. Dado que las inversiones publicitarias pueden ser mucho menores, las pequeñas empresas pueden convertirse en anunciantes.
Así, las previsiones apuntan a que para 2023 el mercado digital ganará 94.000 millones de dólares, mientras la tele perderá 5.000 millones en inversión publicitaria y los medios tradicionales restantes 14.000 millones de forma colectiva.
