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Durante años, las páginas vistas han sido una suerte de patrón oro del éxito en internet. Los medios más populares eran aquellos que acumulaban más páginas vistas, sin hacer muchas matizaciones en la cuestión. Poco importaba si aquellas páginas vistas eran un entrar y salir del site o si se usaban prácticas más bien cuestionables (al fin y al cabo, todo ello estaba muy ligado al boom del clickbait) para conseguir los mejores datos de tráfico posibles. Quienes hayan trabajado de forma recurrente en los medios online en la última década podrán recordar sin mucho problema cómo se les recomendó en alguna ocasión que se pusiesen con un tema simplemente porque era 'lo que daba más tráfico'.

Las cosas han cambiado, en parte, en los últimos tiempos. No solo se habla cada vez más de la muerte de las páginas vistas como referente del éxito en la red, sino que además se ha abierto el debate sobre lo que debería considerarse un éxito o no en internet. Los medios de referencia, de hecho, han empezado a cambiar ya como venden la publicidad y a hacerlo no por cantidad de páginas vistas sino más bien por tiempos de permanencia.

A eso hay que sumar que el tema se ha convertido en cada vez más debatido y más analizado. La industria empieza a estar cada vez menos convencida de que las páginas vistas sean lo único que hay que tener en cuenta para comprender qué funciona y qué no en la red.

Pero, más allá de eso, está otra gran cuestión. Incluso si se siguiese viendo a las páginas vistas como el elemento clave para entender el éxito en la red, ¿es todo oro lo que reluce en este terreno? Por supuesto, como ocurre con todo, aquí también hay lo de hecha la norma, hecha la trampa (el tráfico también se puede desde comprar hasta falsear) y, por otro lado, hay también quienes se preguntan por la fiabilidad de quienes miden el éxito o el fracaso del tráfico. ¿Son los sistemas de medición de páginas vistas realmente solventes? ¿Se puede el mercado fiar de un sistema de pago en el que unos medios sí pagan y otros no?

¿Son todos esos datos fiables?

En un hilo en Twitter hace unos meses, Eduardo Arcos, el director de Hipertextual, se preguntaba por esta cuestión. De hecho, uno de sus tuits señalaba directamente que engañar a Comscore, que mide las audiencias digitales en España, era muy fácil.

El sistema funciona de una manera muy similar a las de los audímetros de la televisión: Comscore tiene 46.000 panelistas en España (repartidos más en escritorio que en smartphones) y que que se usan como panelistas para monitorizar el tráfico online. "Es inmoral", sentenciaba Arcos, recordando que esa información era empleada para tomar decisiones con cantidades millonarias en publicidad.

El sistema cobra además tanto a los medios como a la industria de la publicidad por acceder a esos datos de audiencias, que es los que se toman como base para tomar decisiones de inversión publicitaria.

Pero ¿cuán representativos son esos datos de la realidad del mercado? Por un lado, el hecho de que haya más panelistas de escritorio sobre smartphones (cuando la tendencia es a navegar cada vez más desde los segundos) ya hace que los datos puedan ponerse en cierto modo en cuarentena. Por otro lado, engañar al sistema no es tan complicado.

Esta situación también lleva a que, como explicaba el marketero José Ramón Fernández en un análisis que había publicado en LinkedIn y que se hizo viral hace unos meses, los medios despleguen cierta artillería en escritorio para 'mejorar' de forma artificial sus datos de tráfico. No se trata ya de caer en el clickbait (que para Comscore no está prohibido) sino en trucos de redireccionamiento y en captar tráfico que no es el que debería ser (y que al final es tráfico de muy mala calidad). En su análisis, se centraba en el caso de El Español y en cómo usaba páginas de torrents para captar tráfico. El usuario de esas webs veía cómo se le redireccionaba a una de las secciones del medio. Los datos de tráfico eran, por tanto, cuestionables.

Fallos en los datos de medición

A eso hay que sumar que los fallos de medición no son algo absolutamente nuevo. Hace no mucho, Comscore España ha tenido que corregir los datos de su ranking de medios en España para el mes de marzo, ya que había sobrestimado las audiencias tanto de ABC como de La Vanguardia. Les había dado 1,7 y 2 millones de usuarios de más a cada uno de ellos. El fallo estaba en la medición de sus usuarios de escritorio.

Antes ya había tenido que quitar datos de tráfico a El Español, tras medir también mal y al alza sus resultados, o que explicar los datos incongruentes sobre tráfico de El País, que eran un error. A eso se sumaba que, a nivel global, Comscore tuvo que reconocer que estaba midiendo mal el uso que los medios hacían de novedades a la hora de compartir contenidos, como el protocolo https o Instant Articles.

Por qué se usa Comscore

Entonces, si estos datos no siempre son tan fiables como deberían, ¿por qué se emplean las cifras de Comscore como elemento para establecer qué está teniendo éxito o no en el mercado? Hace unos años, no era Comscore el medidor de cabecera (aunque eso tampoco hacía que no hubiese problemas y, de hecho, la situación también despertaba muchas críticas), pero el mercado llegó al acuerdo de usar ese sistema de medición como elemento general.

Seguirá siéndolo este año y el que viene, porque, tras negociaciones entre los implicados, Comscore ha renovado, aun así, para muchos medios y profesionales, su fiabilidad y reputación sigue estando bajo sospecha y en entredicho.