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  • OPINIÓN
Director general, Verint Systems EMEA

Cada vez en menos raro que, después de haber tenido que contactar con algún centro de llamadas por la razón que sea o bien haber realizado una gestión por Internet, recibamos en nuestro buzón de correo una invitación a participar en una encuesta de calidad o de atención al cliente. Como profesionales del marketing, todos reconocemos la importancia de disponer del feedback de nuestros clientes y así poder tomar acciones según la información obtenida.

Es bueno ver cómo estas prácticas son cada día más habituales y van teniendo una presencia significativa en la actividad de las empresas. Pero por otro lado,  la falta de personalización de las encuestas, junto con una pobre administración y un deficiente manejo de los tiempos utilizados,  a veces dejan mucho que desear y anulan los beneficios y expectativas generadas por estas prácticas.  Reunir el feedback del cliente de forma efectiva no es una tarea sencilla y, si se hace inadecuadamente, puede llegar a tener impacto negativo sobre la satisfacción de nuestros clientes en su relación con nosotros.

A continuación voy a comentar una serie de prácticas comunes en muchas de las empresas y organizaciones que suelen solicitar opinión a sus clientes, muchas de las cuales pueden incluso ser hasta molestas desde la perspectiva del cliente, así como sugerencias y buenas prácticas que pueden ser de utilidad a la hora de trabajar con encuestas:

Preguntas “talla única” o el “café para todos”.

Las entrevistas o encuestas no pueden contener únicamente preguntas genéricas sino que deben estar enfocadas a lo que se quiere conocer o tener opinión. No es infrecuente recibir encuestas en las que encontramos preguntas que no tienen nada que ver con el contenido de la llamada que hayamos podido realizar a la compañía, o con el servicio que hemos utilizado. No sólo es frustrante sino que es, además, una pérdida de tiempo para ambas partes. Las empresas necesitan contar con una solución que genere unos cuestionarios breves, dinámicos, con preguntas determinadas por el contexto, y que permitan la captura de la mayor cantidad de información relevante para los clientes, independientemente del canal de contacto utilizado.

Solicitar el feedback mucho tiempo después de que haya tenido lugar la interacción original.

Los consumidores interactuamos con las compañías en docenas de ocasiones sobre múltiples productos y servicios, dificultando el que tengamos presente todos y cada uno de los detalles relativos a cada ocasión. Enviar un correo electrónico o realizar una llamada de teléfono tres días después puede significar un bajo nivel de respuesta o una información poco relevante. Al comprometer a nuestros clientes justo inmediatamente después de cada interacción con nuestros agentes, ya sea mediante servicios IVR, web y/o email, nuestra organización puede beneficiarse de una información en tiempo y un volumen de respuestas bastante más alto que el que se lograría días o semanas después.

Y a veces, también nos encontramos con aquellas empresas que solicitan nuestra opinión sobre sus servicios, incluso antes de haberlos utilizado. ¿Quién no ha entrado en alguna página web y, sin tiempo para nada, nos ha aparecido una ventana preguntándonos sobre nuestra experiencia con ellos?

Despreciar el valor de las respuestas abiertas.

De la misma manera que es interesante saber si nuestro cliente recomendaría nuestra compañía, es el conocer su opinión con sus propias palabras. Las preguntas abiertas abren la puerta a un conocimiento más detallado de las experiencias y opiniones de nuestros clientes y nos permiten incorporar a la encuesta, y escuchar, la auténtica “voz del cliente”. Para obtener el máximo las respuestas a las preguntas abiertas, las compañías pueden considerar contar con programas, como los que en Verint ofrecemos, de análisis automático de datos estructurados o no estructurados presentes en las interacciones de texto y voz, en cualquiera de los medios utilizados para ello como conversaciones telefónicas, chat en línea o redes sociales,

Ofrecer premios o incentivos por contestar a los cuestionarios.

Quizás ello ayude a aumentar el nivel de respuestas, pero corremos el riesgo de falsear el resultado. Normalmente, aquellas personas con más tiempo o motivados solo por el premio o el incentivo, suelen ser las más activas y participativas en este tipo de encuestas premiadas y, es posible, que el resultado se centre en aquel tipo de cliente menos interesante para nuestra empresa.

Obtener el feedback y no hacer nada después.

Este es, con toda certeza, el peor de los “pecados capitales” de las encuestas. Es bastante lógico pensar que alguien en la empresa leerá los comentarios y, lógicamente, decidirá tomar acciones para resolver los problemas o mejorar los procedimientos. Sin embargo, no es raro encontrarnos con entidades que coleccionan respuestas y nada más, quedándose ahí y no extrayendo ninguna consecuencia ni tomando ninguna decisión. El mercado ofrece toda una serie de herramientas que, analizando esas respuestas, pueden encontrar tendencias y el origen de muchos de los problemas que los clientes nos hacen ver. Además, y dando un paso adicional, las compañías pueden hacer los ajustes oportunos e informar a los clientes de los pasos y actuaciones realizadas. Es una manera de hacer ver a los clientes que sus comentarios son tomados en serio, lo que seguro redundará en reforzar su lealtad hacia nuestra marca y su compromiso con nuestros productos y servicios.

Por supuesto, la buena noticia es que por cada empresa que no extrae del feedback de sus clientes todo su potencial o lo usa indebidamente, hay otras muchas, cientos, miles, que han hecho grandes progresos mejorando al incorporar este tipo de herramientas y aplicaciones en el día a día de su operativa, y muchas de estas empresas cuentan ya con este tipo de soluciones. Teniendo en cuenta alguna de estas prácticas, su empresa u organización se asegurará de que el proceso de feedback está realmente involucrando a sus clientes, así como contando con toda una información y contenido de gran utilidad para su negocio.

Director general, Verint Systems EMEA