David Martínez Roig está especializado en estrategia de marketing agroalimentario + NEUROMARKETING...
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Las cifras son demoledoras. En función del estudio que se analice, aproximadamente el 85% de los nuevos lanzamientos de empresas españolas fracasan. La resistencia de los consumidores españoles a la aceptación de nuevos productos es la mayor de toda Europa. ¿Significa eso que es imposible lanzar al mercado con éxito un nuevo producto agroalimentario?

La respuesta es negativa: es posible hacerlo con éxito siguiendo unos pasos y procedimientos determinados. La paradoja radica en que, pese a ser el país con mayor resistencia a los nuevos productos, en vez de hacer un esfuerzo en investigación de mercados y en conocimiento de la conducta del consumidor, en España, se trabaja muy poco en este sentido.

¿Cuántas veces se anteponen las necesidades del consumidor a las instalaciones de la fábrica? ¿Cuántas veces se utiliza un envase determinado porque la maquinaria no permite utilizar otro formato que aporta un mayor valor añadido al consumidor? Lamentablemente, en muchas ocasiones; de forma habitual no se diseña un producto en base a las necesidades del consumidor, sino que se crea un producto y luego se trata de vender cuando en ninguna fase del desarrollo se ha pensado en el cliente.

Antes de lanzar un producto al mercado resulta fundamental hacerse una serie de preguntas:

1.- ¿Es mi producto extraordinario?
2.- ¿Es diferente a los demás?
3.- ¿Es un producto del que vale la pena hablar para los consumidores?

Si la respuesta a alguna de estas preguntas es negativa, ya hemos comenzado mal y las posibilidades de éxito se reducen notoriamente. Si es positiva, ya estamos en el buen camino. (Por ejemplo, el pulpo Paul puede considerarse un lanzamiento de gran éxito.. que respondería de forma afirmativa a estas preguntas…)

“Es que mi producto tiene una grandísima calidad” argumentarán algunos…Muy bien. La mayoría de los consumidores no tienen el mismo concepto de “calidad” que los fabricantes y, además, todo consumidor asume que un producto que está en el mercado ya tiene calidad según sus criterios, porque en caso contrario, no estaría en las estanterías. La calidad ya no es un valor añadido para el consumidor; se presupone.

Pasividad ante la crisis

Tras la crisis de principios de los años 90, en Estados Unidos se hizo un estudio con 1.000 empresas de la base de de datos de PIMS. El objetivo era analizar como variaba la cuota de mercado en aquellas empresas que durante el período de crisis recortaron su presupuesto en marketing, los que lo mantuvieron y los que la aumentaron.

Los resultados son concluyentes: Aquellas empresas que aumentaron sus acciones de marketing durante la época de recesión, posteriormente incrementaron considerablemente su cuota de mercado en los años siguientes a la crisis. En cambio, aquellas empresas que no hicieron nada al respecto o incluso redujeron sus presupuestos de marketing variaron sus cuotas de mercado en un porcentaje muy inferior tras la salida de la recesión.

Recientemente Kantar Worldpanel publicada cifras que indicaban resultados similares. Muchas empresas que en España aumentaron en el 2009 sus presupuestos y acciones de marketing durante el 2009 consiguieron aumentar su cuota de mercado.

Fuere como fuere, parece que la experiencia del pasado no es de interés para muchas empresas y se vuelve a actuar del mismo modo tiempo después, recortando presupuestos en marketing en tiempos de crisis, evitando el lanzamiento de nuevos productos y recortando en personal de ventas. El cortoplacismo y la presentación de resultados en el siguiente comité de dirección prima sobre la evolución de la cuota de mercado dentro de dos años. En vez de aumentar las acciones de marketing y hacer uso de nuevas herramientas creativas, en general, el sector se contrae y permanece inmóvil.

Estrategia de marketing 360º

Envasar los productos en un soporte diferente a lo habitual y con una cuidada imagen resulta de gran utilidad para lograr una diferenciación en el punto de venta y en la mente del consumidor. La diferenciación resulta fundamental.

Acciones de promoción llevadas a cabo de forma aislada no contribuyen a la consolidación de la marca en el mercado. Las acciones de marketing estratégico requieren continuidad en el tiempo, constancia y multitud de soportes, apoyándose en diversas acciones en múltiples herramientas con una gestión global de 360º que contemple el diseño del envase y la imagen gráfica, la comunicación de valores y diferenciación, la participación en eventos, relaciones públicas, herramientas web 2.0, gestión del punto de venta y gestión por categorías y, sobre todo, la experiencia, los estilos de vida y las emociones que la marca transmite al consumidor.

Visión 360º de las acciones de marketing

Las estrategias de marketing hasta hace unos años se centraban básicamente en los productos. En estos momentos, cada vez más, se centran en las emociones y en los estilos de vida. Los estilos de vida de una persona hacen referencia al patrón de la forma de vivir como expresión de las actividades, intereses y opiniones de esa persona, mostrando como el individuo interactúa con su entorno. El estilo de vida va más allá de la clase social e incluso puede ir en contra de los estereotipos de comportamiento que se le presuponen a una persona por pertenecer a una determinada clase social. Los estilos de vida están influenciados por las actividades que practica la persona (profesión, hobbies, acontecimientos sociales, pertenencia a clubs, etc.) los intereses (familia, alimentación, deporte, moda…) opiniones (política, negocios, educación, economía…) y factores demográficos. (Edad, nivel educativo, ingresos, lugar de residencia…).

Las preguntas que nos hemos de hacer antes de iniciar una acción son las siguientes:

¿Nuestro producto y su cultura de marca encajan con los estilos de vida, hábitos y costumbres de nuestros compradores? ¿Cuáles son sus momentos de consumo? ¿Ocasiones especiales? ¿diariamente? ¿desayuno o cena?

Para comprender la conducta de los consumidores hay que estudiar sus procesos de percepción, atención, comprensión y memoria, sus actitudes e intenciones y el funcionamiento de la toma de decisiones de compra. El estudio de dichos factores se puede llevar a cabo mediante la utilización de diferentes técnicas de investigación de mercados, desde la observación del consumidor en el punto de venta (con situaciones reales o controladas) hasta la pregunta directa al consumidor mediante cuestionarios, entrevistas en profundidad o dinámicas de grupo en el mercado de origen e incluso la utilización de la Neuropsicología, tal y como se plasma en el fantástico libro Buyology.

Segmentación y selección de mercados

Resulta muy frecuente en el sector agroalimentario, especialmente en las pequeñas y medianas empresas escuchar respuestas tipo “Yo vendo a todo el mundo” cuando se pregunta sobre la segmentación del mercado a una empresa. ¿Es realmente así? ¿Todas las diferentes tipologías de consumidores consumen nuestro producto?

Para satisfacer las necesidades de los clientes hay que segmentarlos y analizarlos. ¿Cuántas veces les preguntamos y tenemos en cuenta sus opiniones antes de lanzar un nuevo producto al mercado? ¿Cuántas veces se hace en base a la ilusión del director general o del socio fundador?

Una investigación de mercados de carácter cualitativo y cuantitativo previa a lanzamiento de un producto permite obtener información sobre el formato, tipo y diseño del etiquetado e imagen gráfica, modos de uso, (no sólo ensaladas) catas (llevadas a cabo con  consumidores, no con expertos), intención de compra, experiencia de uso, valoración de la relación calidad/precio, etc. No asegura el éxito de forma rotunda, pero minimiza el porcentaje de riesgo de fracaso.

Conclusiones

Es posible mejorar en época de crisis. La innovación (la que aporta un beneficio relevante al consumidor) la creatividad y su materialización en nuevos productos aportan numerosos beneficios para las empresas oleícolas:

  • Soluciona necesidades no atendidas del mercado.
  • Dinamiza las ventas. (+10% según datos del Instituto Nacional de Estadística)
  • Diferencia de la competencia.
  • Fideliza a los clientes.

La gestión de una marca es un proceso global que contempla diversas áreas. Cuidar de forma aislada el envase o asumir que el consumidor apreciará su calidad no es suficiente por lo que resulta necesario trabajar e innovar de forma continua para satisfacer a un consumidor dinámico y cambiante.

David Martínez Roig está especializado en estrategia de marketing agroalimentario + NEUROMARKETING...
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