El escenario generado por el Covid-19 ha requerido una agilidad empresarial incomparable. Los planes de marketing han tenido que ajustarse para asegurar soluciones y una comunicación apropiada, oportuna y empática. No obstante, la crisis ha descubierto lagunas y debilidades en el plan de continuidad del negocio de algunas marcas, afectando su capacidad de comunicarse con las audiencias.
Desde la perspectiva de la comunicación y las relaciones públicas, hemos sido testigos presenciales del valor que puede aportar una sólida estrategia digital, manteniendo a las distintas audiencias conectadas e involucradas durante la crisis actual y, muy probablemente, también en el futuro. Y es que al mantener un flujo continuo de comunicación con las audiencias objetivo externas e internas, durante y después de una crisis, es posible apoyarlas en sus necesidades y demostramos el compromiso continuo de nuestra organización.
Ahora, es tiempo de cambiar de "lente" para mirar hacia el futuro, al entorno posterior a la crisis; y considerar si las estrategias de comunicación interna y externa siguen siendo relevantes para cumplir los objetivos de nuestra empresa. Sin duda, este podría ser un buen momento para revisar el propósito y el contexto de nuestros planes de comunicación.
Pero ¿en qué debemos enfocarnos para que nuestra comunicación corporativa retome su camino después de que la crisis haya disminuido? Aquí hay algunas consideraciones importantes.
Comunicación interna
A medida que el negocio vuelve a algún tipo de nueva normalidad, los colaboradores pueden estar inspirados de un renovado sentido de propósito. Este es un momento perfecto para recordarles la misión y los valores de la empresa, vincular los valores centrales con los imperativos estratégicos de la compañía y organizarlos, señalando cómo cada uno de ellos puede contribuir a la estrategia del grupo.
Es importante comunicar de manera clara, abierta y frecuente sobre los cambios que la empresa ha tomado en respuesta a la pandemia y lo que se espera en el futuro.
Las personas que regresarán físicamente al trabajo en algún momento, después de haber laborado en casa tiempo completo, querrán ver a sus colegas en persona; así que debemos buscar maneras de reunirlas tanto como sea posible, pero de manera segura. Ofrecer un canal dedicado a retroalimentaciones, donde los colaboradores puedan compartir sus pensamientos y preocupaciones.
Comunicación externa
1. Historias y mensajes nuevos con foco en el valor
Para las marcas que aún no tenían una narrativa con un propósito específico, ahora es el momento de revisar sus historias y mensajes clave, incorporando los valores con los que los clientes puedan relacionarse. Las comunicaciones nos ayudarán a ganar, si las enfocamos en lo que es importante.
Lo que ofrecemos debe significar algo para las personas que queremos que lo compren, mostrar empatía y relevancia para su vida y el mundo en general, y los mensajes deben ser emotivos.
No se trata de lo que queremos que compren, ni de lo que queremos que escuchen, ahora se trata de lo que los clientes quieren escuchar.
2. Canales para lograr compromiso e involucración
Una crisis de esta magnitud marca dos cosas: un cambio de comportamiento y una nueva ola de innovación para abordar ese cambio. Los eventos online, las experiencias y el compromiso con las marcas prosperarán; por lo que debemos aprovechar las oportunidades de las nuevas tecnologías de medios (voz, video, canales grupales y de comunidades).
En lo que respecta a comunicación, consideremos estos tres canales para proteger nuestro negocio en el futuro:
- Las relaciones públicas digitales presentan muchas de las mismas tácticas de persuasión que las relaciones públicas tradicionales para impulsar la visibilidad de nuestra marca, como las relación con los medios, branding, estrategias, desarrollo de historias y más, y también incluyen SEO, enlaces y marketing de contenidos.
- La mayoría de los "medios de comunicación tradicionales" ya no operan como antes. Ahora obtienen una gran parte de sus ingresos a través de ventas por suscripción en línea y publicidad digital. Los periodistas son alentados a publicar en Twitter, LinkedIn, Instagram y otras plataformas. Los medios de la "vieja escuela" son una "nueva escuela" y, en muchos sentidos, más valiosos que nunca. ¿A quién le importan los medios tradicionales? A casi todos. Gracias a las redes sociales, las marcas pueden amplificar el alcance de una publicación con contenidos de autoridad distribuidos por terceros de confianza.
- Las redes sociales son un canal importante en una estrategia de comunicación de marketing pospandémica para posicionar nuestra marca, debido a su naturaleza rápida, relevante e interactiva para lograr compromiso e involucración.
Indudablemente, las marcas que no estén muy enfocadas en la comunicación digital estarán en gran desventaja durante y después de esta pandemia, ya que dependerán en mayor medida de los canales y publicaciones en línea para entregar sus mensajes de manera consistente y precisa, tanto a los colaboradores como a los consumidores.
Estos abruptos cambios a corto plazo, son solo el comienzo de lo que se requerirá de las marcas para prosperar después de la pandemia, pues los impactos del coronavirus están lejos de terminar.
Una frase de Walt Disney dice: "Los tiempos y las condiciones cambian tan rápidamente que debemos mantener nuestro objetivo constantemente enfocado en el futuro". Aunque muchas empresas están pasando de la respuesta inicial a la fase de resiliencia, las cosas no se verán igual al final del túnel de esta crisis? las estrategias de comunicación corporativa ya no serán lo mismo.
