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La compañía ha doblado la inversión publicitaria frente a lo que hizo el año pasado, también ha subido en ventas

En una crisis anterior, en este caso económica, alguien inventó el índice del pintalabios. Hasta ahora, había funcionado con todas las crisis económicas, incluida la Gran Recesión de la década pasada. Cuando las cosas se vuelven muy negativas y hay que apretar el bolsillo, las ventas de pintalabios crecen.

Puede resultar chocante, pero en realidad no lo es. Dado que hay que recortar en todos los lujos y en todas aquellas cosas que se hacen simplemente por gusto, las consumidoras compran más pintalabios, porque su precio medio es bajo y funciona como un capricho asequible. A eso se suma que usarlo les ayuda a sentirse mejor. Para las marcas de cosmética, las crisis suponen un boom de ventas de ese producto.

Hasta ahora, claro: como todo el mundo lleva mascarilla, pintarse los labios no tiene sentido. Una consumidora que habitualmente se los pinta por su trabajo de forma diaria me decía el otro día que no se pintaba los labios desde marzo del año pasado. Otra, que solo lo había hecho dos veces en año y medio: las dos veces había sido para videoconferencias.

Y si el índice del pintalabios deja de ayudar a medir crisis económica, ¿a qué podemos recurrir? Quizás, se puede echar mano de los datos de inversión publicitaria de Coca-Cola.

2020, el año en el que Coca-Cola (casi) no se anunció

Aunque muchas grandes marcas recondujeron sus anuncios y campañas durante la crisis del coronavirus y otras hicieron campañas publicitarias especiales para la pandemia (ahí está la breve pero intensa vida del anuncio pandémico), Coca-Cola optó por lo drástico. Sus campañas desaparecieron de todas partes y el gigante congeló su publicidad.

Una de las compañías que más dinero gasta en anuncios cada año decidió hacer un apagón. Entonces hablaban de cómo la normalidad no volvería hasta que no se acabasen los confinamientos. Solo en ese entorno se iba a consumir Coca-Cola. Sin cines y entretenimiento y sin hostelería abiertos, a Coca-Cola se le habían desplomado las ventas.

La mitad del consumo de Coca-Cola se hacía fuera de casa. A eso se sumaba que sus directivos aseguraban que en períodos como en el que se encontraban los consumidores las campañas de marketing resultaban menos efectivas.

Aun así, todo ese canal de fuera de casa no se recuperó después de unos meses y Coca-Cola tampoco podía estar esperando. En verano de 2020, Coca-Cola recuperó sus anuncios. Su primera campaña tras el estallido de la pandemia se centraba en lo emotivo y el volver a reunirse con la familia. Era una oda a la nueva normalidad, que quizás - como todas las campañas del verano 2020 - cantaba victoria demasiado pronto.

Pero a pesar de todo la conclusión de 2020 fue que Coca-Cola estaba anunciándose menos y gastando menos dinero en ello.

Por primera vez en mucho tiempo, la inversión publicitaria anual de Pepsi fue superior a la de Coca-Cola. Si se miraba desde fuera, los números dejaban claro que el mundo no estaba en un momento normal. No necesitabas un pintalabios para comprender que hablábamos de un período de crisis.

El retorno de la inversión

Y si las cifras de Coca-Cola y la publicidad de 2020 dicen mucho sobre lo malo que fue ese año, ¿dicen los números de 2021 algo sobre cómo están cambiando las cosas y sobre una cierta vuelta a la normalidad? El virus no se ha ido, pero está claro que los consumidores están hartos de la pandemia y cada vez quieren más marcas como en su vida de antes.

La última presentación de resultados de Coca-Cola ha sido muy positiva. Si en 2020, por estas fechas, Coca-Cola presentaba los números con la mayor caída en ingresos en tres décadas, en la última presentación - que ha hecho estos días - ha vuelto a cifras similares a las de 2019. Los números no han sido buenos en India y el sudeste asiático (por otra parte, algo esperable), pero sí en otros mercados. El segundo trimestre de 2021 ha tenido buenas cuentas.

Y esas buenas cuentas llevan pareja una buena inversión en marketing: como señalan en la CNBC, la vuelta de Coca-Cola ha ido paralela a una recuperación significativa de la inversión en marketing y publicidad.

En el segundo trimestre, la compañía dobló su inversión en marketing y publicidad con respecto a lo que había gastado el año pasado por otras fechas.