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Pocas son las certezas que los responsables de las marcas tienen sobre qué ocurrirá cuando la crisis del coronavirus pase, los ciudadanos salgan del confinamiento y se vuelvan a abrir las tiendas. Está claro que el mundo tras la pandemia será diferente y que varias realidades marcarán la situación para las marcas. Se da por sentado que los presupuestos de marketing y de publicidad, especialmente estos últimos, colapsarán, porque ya se está produciendo ahora una caída del gasto de las empresas en estos terrenos. Muchos verticales se resentirán porque posiblemente desaparezca la confianza en el consumo y los consumidores preferirán ahorrar a gastar.

Lo que sí se tiene claro es que hay ciertos comportamientos que se registrarán, porque se repiten crisis tras crisis. Por eso, partiendo de la psicología de consumo, lo más probable es que cuando todo esto termine y los consumidores puedan lanzarse nuevamente a comprar lo harán con un producto concreto. Los pintalabios vivirán un particular agosto.

Es el llamado "efecto pintalabios", una pauta de comportamiento que los expertos en consumo y en psicología de mercado han detectado ya hace algún tiempo.

El término fue acuñado en 2001 por Leonard Lauder, el presidente de la compañía Estée Lauder, como recuerdan en Euromonitor. Lauder estableció un vínculo entre la realidad económica y los patrones de consumo. Históricamente, en tiempos de crisis y de ajustes económicos, las ventas de pintalabios se mantenían de forma clara e incluso subían. Esto ocurría porque eran un lujo accesible.

Las compradoras no podían permitirse acceder a otros productos, pero sí podían permitirse el lujo de hacerse con una barra de pintalabios. Los expertos creen que los pintalabios funcionan como sustituto de otras compras indulgentes que son más caras.

Lauder lanzó su teoría justo después del 11-S, cuando detectó que estaban vendiendo más pintalabios en Estados Unidos de lo que era habitual. En la crisis de 2008, las grandes marcas de cosméticos prepararon campañas fuertes en pintalabios. Querían cambiar la tendencia del mercado (hasta entonces dominaba el gloss) y preveían un cambio en los hábitos de consumo. En el primer semestre de ese mismo año, en España las ventas de pintalabios subieron en un 6%. Entre 1992 y 1993, también un período de recesión, lo habían hecho en un 10%.

Lo importante es la filosofía detrás de la idea

En la Gran Recesión, Euromonitor no tiene muy claro que el pintalabios fuese el producto estrella en este patrón de comportamiento, ya que incluso en algunos nichos vivió una caída. El "efecto pintalabios" se registró, según sus cuentas, con la laca de uñas, que subió mucho en ventas en los mercados occidentales entre 2008 y 2009. Desde la consultora señalan en un análisis que lo importante no es tanto el producto que protagoniza el efecto pintalabios, como la filosofía.

En tiempos de crisis, los consumidores se hacen con pequeños productos que les hacen sentir mucho mejor. Son baratos, no son exactamente necesarios y tienen, eso sí, un impacto positivo en la moral. No tiene que ser necesariamente un producto muy barato, pero sí accesible para la economía del consumidor en ese momento y, sobre todo, con un efecto positivo en sus emociones.

Por ello, las ventas de helado subieron un 11% en Francia durante la crisis económica, los dulces lo hicieron en otro 11% en Reino Unido, el chocolate en un 12% en Alemania y la ropa de cama y de hogar con ciertas connotaciones feel good en un 13% en Italia.

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