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Una de las cuestiones clave que preocupa a los responsables de estrategia de las empresas durante esta pandemia del coronavirus es la de saber qué va a ocurrir cuando todo pase. Es difícil saberlo, porque hace mucho tiempo que no se vivía una crisis sanitaria de estas características.

Los datos dejan claro que los consumidores están muy preocupados por la situación. Según datos de Gfk, el 81% de los ciudadanos en España está preocupado (muy o bastante) por la situación. La cifra sube en las mujeres hasta el 84% y baja al 77% en el caso de los hombres. Los que más se preocupan por la situación son los millennials de más edad (35 a 44 años), en un 84%, y los mayores de 55, en un 86%.

En general, los ciudadanos están ahora mismo preocupados por el efecto en la salud. Un 68% se preocupa por la salud de las personas de su entorno y un 63% por el posible colpaso del sistema sanitario. Tras ello, vienen las preocupaciones sobre lo que traerá el futuro por culpa de la pandemia. Un 57% teme el impacto en la economía del país y un 45% el potencial aumento del paro.

Un 22% de los españoles cree que la crisis durará un mes. Un 51% es más negativo: cree que esto se irá a entre 2 y 3 meses.

Los consumidores españoles reconocen, además, que el coronavirus ha cambiado ya sus hábitos de consumo. Un 89% asegura que ha echado en falta productos en sus establecimientos habituales y un 38% ha cancelado ya un viaje previsto para los próximos meses.

Tras la crisis y el consumo irracional, volverá la calma

Es difícil ver cómo cambiará el consumo, pero sí se puede predecir que las compras de pánico se terminarán. En cierto modo, ya se han terminado. La compra masiva de papel higiénico de los primeros días, una de las compras de pánico claras, ha dejado paso a compras diferentes. En la segunda semana de confinamiento, por ejemplo, lo que ha subido es la compra de cerveza.

Los datos del mercado chino, que ha ido por delante en esta situación, permiten visualizar cómo se consumirá tras el paso del virus. Un estudio de Mintel señala que en China se migró de un consumo irracional, llevado por el pánico, a las compras racionales.

Lo que ha subido en ventas son los productos de higiene y bienestar. Las cosas para el hogar son en las que se concentra el consumo, aunque de una manera mucho más pausada y racional. En lugar de aumentar las compras en salud como reacción, las aguas han vuelto a su cauce. La mayoría de los consumidores reconoce que no están comprando más.

El retorno al hogar

Los datos de consumo de China también dejan claro que los compradores, especialmente aquellos que estaban en una situación más precaria económicamente ya antes, sienten que han perdido capacidad de gasto. Las estadísticas de Mintel muestran igualmente que los consumidores están en un proceso, post cuarentena, de vuelta al hogar. Se compran más productos para el hogar y se cocina más en casa. Cuatro de cada cinco consumidores están cocinando en casa todos los días.

Aunque la lógica de la situación podría llevar a pensar que post-crisis aumentarían las ventas de comida preparada y latas, lo cierto es que está subiendo el interés de los consumidores, especialmente los jóvenes, por comprar frescos y cocinar. Las oportunidades de negocio están, de hecho, en salsas gourmet, productos frescos y recetas. La gente, dicen desde Mintel, está encontrando ahora "alegría y orgullo" en cocinar desde cero.

El impacto va a ser transversal y tocará a diversos sectores

Incluso se verá tocada la tecnología, como señala GlobalData. La consultora asegura que "el coronavirus tendrá de lejos el mayor impacto en la industria tecnológica en 2020". Consideran que será una "prueba de estrés" sobre cómo las empresas de estas industrias (que también incluyen telecos, medios o ecommerce en su listado) están preparadas para los "shocks extremos". Sus cálculos apuntan a que ninguno de los nichos que analiza de ese sector transversal escaparán al impacto, que será global.

La ciberseguridad, el gaming, los servicios cloud, "publishing" (contenidos) y el social media serán los menos afectados, en ese orden. Tras ellos, ecommerce, el bloque música, películas y TV y las apps. Los servicios IT serán los que recibirán el impacto mayor de esta industria.

Por supuesto, mercados como el turismo esperan que el golpe sea brutal y que recuperar posiciones les lleve mucho tiempo.

La televisión ha tenido un paréntesis a sus problemas, pero ¿qué ocurrirá después?

Para la televisión, la crisis del coronavirus ha llegado en un momento complicado. Durante meses ha ido quedando claro que el equilibrio en el ecosistema estaba mutando. La televisión, que había sido la gran reina del consumo de contenidos, había sido desplazada por un nuevo canal emergente, el de los vídeos bajo demanda. Las audiencias estaban migrando y los anunciantes replanteándose su estrategia.

Con la pandemia y con la población recluida en sus casas y deseosa de información, la televisión se ha convertido en un refugio para el paso de las horas. Las audiencias televisivas están registrando máximos históricos, algo que sin embargo no son exactamente buenas noticias para sus gestores. Igual que los medios online, que están recibiendo picos de tráfico, las televisiones están haciendo un servicio público, pero una escasamente monetizable. Los anunciantes están reduciendo campañas, como han ido demostrando diferentes estadísticas.

Y para la televisión el futuro es complejo. Las estimaciones de eMarketer señalan que, a menos que el virus se contenga más rápido de lo que parece (algo poco probable), la inversión publicitaria en televisión se verá seriamente afectada. La desaparición de las grandes citas deportivas creará además una situación inesperada y sobre la que es difícil saber cómo solventará la tele. Los deportes mueven grandes audiencias y anuncios y sin ellos es difícil saber qué harán las televisiones. Con la cancelación de los Juegos Olímpicos, que se retrasarán un año, la incertidumbre irá hasta el verano.

A ello se suma que la producción de series y películas se ha parado, lo que abre otra línea más de incertidumbre y que podría ser el golpe que empiece a pinchar la 'peak TV', la burbuja de contenidos de los últimos años.

El colapso del mercado publicitario

Y, por supuesto, la pandemia tendrá consecuencias brutales en el mercado publicitario. No es una proyección a futuro ni se necesita una bola mágica para hacerla. Se está notando en tiempo real. La suspensión de los Juegos Olímpicos ha eliminado uno de los motores de inversión publicitaria del año, clave para las buenas cifras del año, y los medios están ya avisando del desplome en campañas a pesar de los datos optimistas de audiencias.

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