Por Redacción - 11 Febrero 2026
La industria publicitaria española ha experimentado una etapa de ajustes significativos durante el año 2025, marcada por una ligera contracción del mercado que sitúa la cifra total de inversión en 12.745,4 millones de euros.
Este dato refleja una disminución del -2,6% respecto al año anterior, evidenciando un comportamiento dispar entre las diferentes categorías de medios que componen el tejido comunicativo del país. Mientras los medios controlados han logrado sostenerse con un crecimiento tímido del 0,9%, alcanzando los 6.267,0 millones de euros, los medios estimados han sufrido un retroceso más pronunciado del -5,7%, cerrando el ejercicio con una inversión de 6.478,4 millones. Esta dualidad subraya la complejidad de un mercado que intenta equilibrar los formatos tradicionales con las nuevas demandas de un ecosistema que camina hacia una digitalización casi total, donde la metodología de análisis ya integra la parte digital de cada soporte para ofrecer una visión más fiel de la realidad actual.
En el análisis detallado de los medios controlados, la televisión continúa ostentando el liderazgo por volumen de negocio, aunque su hegemonía se ha visto erosionada por un descenso del -4,4% en su inversión, situándose en los 1.784,4 millones de euros. Esta caída contrasta con la vitalidad de las plataformas digitales, donde el buscador o Search se consolida como la segunda fuerza del mercado con 1.000,9 millones de euros y un crecimiento del 2,4%. Por su parte, las redes sociales mantienen su trayectoria ascendente al captar 880,6 millones de euros, lo que representa un incremento del 2,8%. Sin embargo, el crecimiento más espectacular dentro de esta categoría lo protagonizan los sitios web que no pertenecen a medios tradicionales, los cuales han visto disparar su inversión un 8,8% hasta los 559,0 millones de euros, impulsados por plataformas de vídeo y servicios clasificados que ganan terreno cada día.
El comportamiento de la televisión merece una observación minuciosa debido a la transformación de sus modelos de consumo.
A pesar de la caída generalizada de los canales nacionales en abierto, que perdieron un -9,4% de su inversión, la televisión conectada ha surgido como el gran motor de crecimiento del sector con un aumento impresionante del 49,2%. Este fenómeno indica que el presupuesto publicitario no está abandonando la pantalla del televisor, sino que se está desplazando hacia formatos más interactivos y personalizados. En cuanto a los actores principales del sector televisivo, Atresmedia y Mediaset España mantienen una competencia cerrada por la cuota de mercado, con un 34,8% y un 34,5% respectivamente, aunque ambos grupos han tenido que afrontar descensos en su facturación publicitaria cercanos al 10% durante este periodo.
Dentro de los medios estimados, el escenario es todavía más heterogéneo. El marketing telefónico sigue siendo la disciplina con mayor inversión dentro de este grupo, sumando 1.651,1 millones de euros, a pesar de haber caído un -4,2%. El mayor impacto negativo se ha registrado en el mailing digital y físico, que ha sufrido un desplome del -16,6%, reflejando quizás un cambio en las estrategias de contacto directo de las marcas. En la otra cara de la moneda, los influencers continúan su ascenso imparable con un crecimiento del 23,5%, alcanzando los 128,7 millones de euros, lo que demuestra la creciente confianza de los anunciantes en la prescripción personal y los nuevos lenguajes de comunicación social. Otros apartados como los regalos publicitarios y la animación en el punto de venta también han mostrado signos de recuperación con incrementos a doble dígito.
Desde la perspectiva de los anunciantes, L'Oreal España se posiciona a la cabeza de la inversión en medios controlados con 84,3 millones de euros, seguida por Procter & Gamble y El Corte Inglés. Estas cifras reflejan la importancia de los sectores de consumo masivo y distribución, que siguen siendo los pilares fundamentales que sostienen la actividad publicitaria nacional. El sector de la distribución y restauración encabeza el ranking sectorial con una cuota del 15,1% y un crecimiento del 6,3%, distanciándose de áreas como las telecomunicaciones, que han reducido drásticamente su presencia publicitaria en un -20,8%. Por último, es relevante observar que la inversión publicitaria total representa ahora un 0,76% del Producto Interior Bruto, una cifra que ha ido descendiendo paulatinamente frente al crecimiento de la economía general.
