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Los millennials se han convertido en un elemento poblacional que confunde a las marcas, les hace tener que pensar bastante sobre cómo llegar a los consumidores y les impulsa a cambiar todo lo que están haciendo. Por cambiar, los millennials han llegado incluso a hacer que los supermercados se renueven para poder cumplir con sus exigencias. Compran siguiendo recetas, no hacen lista de la compra y han olvidado lo de hacer la compra semanal, al tiempo que dan una importancia a lo orgánico y a lo gourmet que va mucho más allá de la que otorgaban los miembros de las generaciones anteriores. Y si los millennials han cambiado el supermercado, ¿qué no harán con el resto de los mercados y especialmente con aquellos en los que ellos encajan de forma específica?

La Generación del Milenio da mucha importancia a internet, ya que ellos no conciben un mundo sin la red. Cierto es que los verdaderos nativos digitales son los miembros de la Generación Z, que nacieron en un mundo en el que ya había internet, pero los millennials son quienes primero la han convertido en la piedra angular de su existencia. Y en esa existencia marcada por la red, el comercio electrónico no iba a quedar de lado. Los millennials compran en internet, aunque sus exigencias son un tanto diferentes a las de los demás grupos de edad.

¿Qué es lo que piden los miembros de la Generación Y para hacer el ecommerce más adecuado a sus intereses? De entrada, todo tiene que ser más rápido, más sencillo y con muchas menos inconveniencias. "La idea de que alguien se pueda sentar y esperar todo el día por un paquete de Asos es ridícula", señala a MarketingMagazine Victoria Buchanan, investigadora de tendencias en Future Laboratory.

De hecho, los millennials buscan gratificaciones instantáneas. Quieren que sus recompensas (las compras) lleguen en el momento exacto en el que la hacen. Los estudios demuestran que en el caso de las compras en supermercados online esperan que les sean entregadas en el día y que, en general, estarían dispuestos a pagar por recibir sus compras de ecommerce en el mismo día (un 46% de estos consumidores lo haría).

Son estas situaciones y este interés manifiesto de los millennials por lo rápido y lo cómodo en el terreno del comercio electrónico las que explican algunas de las grandes tendencias en ecommerce. El interés por llegar a los millennials es el que explica que las empresas se hayan lanzado a estrategias de click&collect (compras en la tienda online, lo recoges en una tienda física de la marca, como hacen por ejemplo Zara o Mango) y a la investigación para que las entregas sean cada vez más cómodas y más baratas (y más rápidas).

No son pocas las iniciativas que están probando a crear puntos de recogida físicos en las ciudades para las compras online. Amazon abrió en España una red de puntos de recogida y en Reino Unido acaba de aparecer una compañía, Doddle, que usa las estaciones de tren para posicionar puntos de recogida de compras de ecommerce.

Pero no solo lo que están haciendo ya las compañías de ecommerce se explica por lo que los millennials pueden querer, también ocurre con las tendencias a futuro. Las marcas están probando a crear compras predictivas (llenan el carrito antes incluso de que el consumidor compre) o a simplificar el proceso de compra, ya que los millennials esperan que las compras sean realmente cuestión de un clic.

La importancia del móvil

Además de marcar el desarrollo, los millennials son unos grandes impulsores del comercio electrónico. Según datos que recogía eMarketer, el 43% de los millennials decida una hora o más al día a mirar tiendas online e igualmente los miembros de esta generación son bastante eclécticos a la hora de comprar. Adquieren en internet un poco de todo.

Al fin y al cabo, a los millennials les gusta comprar cosas (un 58% asegura que le gusta ir de tiendas, en general, frente al 40% del resto de la población adulta, aunque no siempre compren) y les gusta hacerlo en internet. Según un estudio de Nielsen, el 53% de los millennials asegura que va a comprar algo en internet, lo que los convierte en el grupo de edad más intenso en compra online.

Todo este interés se lleva, por supuesto, a todos los dispositivos que usan en su día a día. Y si algo aman los millennials son sus dispositivos móviles. Según datos de Mitel, los millennials toman decisiones de compra basadas en la presencia móvil de las marcas, que llevan incluso a las tiendas físicas de las mismas. De hecho, un 87% de los miembros de esta generación lleva siempre consigo su smartphone.

Adaptarse a las necesidades del m-commerce es por tanto un elemento fundamental cuando se quiere convencer a estos compradores, ya que no poder darle una solución en el momento exacto en el que la están buscando podría hacer que se perdiese una oportunidad de compra. Y teniendo en cuenta que los millennials valoran de forma especial el que las marcas se esfuercen por dar buenas experiencias, ninguna firma de ecommerce debería dejar este punto en el aire.

ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo