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Por Redacción - 22 Octubre 2015
Cuando un comprador adquiere algo por primera vez en una tienda online, está lanzando -inconscientemente- señales sobre si repetirá como cliente, algo especialmente interesante para los marketers si tenemos en cuenta que el 62% de los consumidores nunca vuelven a hacer una compra en el mismo sitio, y solo el 16% de los clientes repiten más de tres veces.
Entender cómo actúan los consumidores en esa primera interacción puede ser clave para que los retailers online incrementen las posibilidades de convertirlos en clientes recurrentes, y también para poder segmentar mejor sus mensajes. Por eso es muy interesante un nuevo estudio de Optimove que relaciona el número de ítems adquiridos en la primera compra con las probabilidades de realizar una segunda.
Tal y como recoge Direct Marketing, Optimove analizó más de un millón de transacciones online de los dos últimos años, y descubrió que más de la mitad de los consumidores compran un único artículo durante la primera compra, pero son los que se hacen con dos o tres productos los más proclives a volver en el futuro: en concreto, un 36% más proclives. Y la probabilidad se incrementa a medida que aumenta el número de productos, cuantos más ítems se adquieran la primera vez, más alta es la posibilidad de repetir con ese mismo retailer. De hecho, 1 de cada 2 usuarios que compran más de 6 ítems en la primera transacción, repiten, contra 1 de cada 5 de los que compran un único artículo.
Pero el número de productos comprados no solo puede indicar las probabilidades de que ese comprador vuelva a la tienda, también de que se convierta en un comprador VIP (entendidos como aquellos que forman parte del 10% de clientes que más gastan en tienda). Mientras la probabilidad de que eso ocurra con un cliente que compra un producto es del 6%, el porcentaje aumenta hasta el 17% para los que compran tres o más ítems.
Comprar muchos productos la primera vez no solo multiplica las probabilidades de volver a esa tienda online, también de volver más veces y hacer más pedidos: comprar dos productos en la primera transacción aumenta un 7% el número de pedidos, y haber comprado 3, un 14%.
Cómo incrementar el número de items en la primera compra
Aunque correlación no quiere decir necesariamente causalidad, está claro que estos datos hacen todavía más tentador el conseguir un incremento del número de ítems en la primera compra, no solo por el valor momentáneo, sino también por el futuro.
Desde el informe recomiendan hacer sugerencias personalizadas (basadas en el producto que se desea comprar) justo antes del check out, ofrecer ítems de impulso justo antes de finalizar la compra (ofreciendo productos populares pero baratos), y ofrecer descuentos y promociones por compras adicionales. También inciden en la importancia de animar a los compradores a compartir en redes sociales sus compras y a gamificar toda la experiencia de compra.
Además, saber que los que compraron múltiples artículos en la primera transacción son más proclives a repetir, puede servir para personalizar u orientar los mensajes promocionales futuros de una manera diferente.
La primera impresión es importante
Además de poder servir como indicativo de futuras compras, la primera transacción es esencial para formar una imagen de la marca y fomentar (o no) la lealtad hacia ella.
Según ClickFox, el 59% de los consumidores decide si una marca será una de sus favoritas justo después de la primera compra, o en el momento que comienza a disfrutar del servicio. No hay una segunda oportunidad para crear una buena primera impresión, y la vinculación entre la lealtad de marcas y primera transacción se debe a varios factores.
El 35% de los encuestados cree que la calidad y la imagen de la marca es el componente más influyente sobre su fidelidad, seguido de la calidad de la atención recibida (27%). Dos elementos que se perciben ya desde la primera compra.
