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Cuando se analiza el comercio electrónico y cómo impacta en el mercado, se suele acabar hablando de ciertos temas. De forma recurrente, se acaba haciendo un análisis sobre el impacto que el ecommerce tiene en el retail (y alguna vez incluso viceversa) y especialmente en cómo canibaliza las ventas de las tiendas de toda la vida. También se analiza como la múltiple diversidad de soportes de navegación online están creando nuevas ventanas para el comercio electrónico y cómo deberían aprovechar la oportunidad las marcas.

En cierto modo, estos análisis se asientan sobre la base de un principio de base. El comercio electrónico es un canal para la compra: el consumidor llega a las tiendas online con el objetivo de cerrar una compra y lo emplea con ese fin último. Si entras en la tienda online es porque quieres comprar un producto y estás investigando cómo hacerlo o dónde lograr el mejor precio. Pero ¿es ese punto de partida totalmente correcto?

Al fin y al cabo, como han ido demostrando los estudios y análisis sobre comportamiento de consumidores - y sobre cómo eso impacta en la publicidad online - Amazon ya no es solo el lugar al que los internautas van a comprar ciertas cosas, sino también un escenario para ver productos y para encontrar cierta inspiración. Aunque la compra final no sea en Amazon, los consumidores inician ahí su proceso con voluntad investigadora.

El ecommerce ya no es simplemente el camino para un fin concreto, sino un espacio para una experiencia de consumo

Y sí, puede que eso no difiera del todo con lo que se da por sentado que hace el comercio electrónico y para lo que funcionan las tiendas online. Al final, el consumidor sí está comprando. Pero eso no impide ver las cosas de una manera más amplia y más diversa.

Los consumidores están cambiando sus comportamientos en las tiendas online y están enfrentándose a ellas de un modo ligeramente distinto. El ecommerce ya no es simplemente el camino para un fin concreto, sino un espacio para una experiencia de consumo. No vamos a la tienda online ya solo para comprar, sino también para inspirarnos y para descubrir. Y ese será el gran cambio que marcará el futuro inmediato del comercio electrónico.

Como explican en un análisis de Marketing Profs, ese será el gran cambio que vivirá el comercio electrónico en esta década. El epicentro del comportamiento de los consumidores migrará desde la intención de compra que ha dominado en las décadas anteriores a la del descubrimiento. Los consumidores se irán de escaparates también en el comercio electrónico. No irán buscando nada concreto, sino simplemente viendo qué les ofrecen y empleándolo como palanca para así conseguir descubrir productos. Puede que compren o puede que no, pero ir de tiendas - aunque sea de un modo virtual - será una experiencia más.

De la compra al descubrimiento

El gran cambio se realizará durante la década entrante, modificando por completo las pautas de comportamiento, pero eso no quiere decir que no esté ocurriendo ya de cierta manera. Los consumidores ya están empezando a comportarse de ese modo, algo que las marcas y las empresas no están teniendo exactamente en cuenta.

Como señalan en el análisis, los estudios sobre la cuestión - realizados en 2017 y en 2019 - dejaron claro que las empresas están desaprovechando la oportunidad que se presenta con el descubrimiento de producto. Los consumidores ya se comportan de ese modo en ocasiones, pero las compañías no están todavía posicionando servicios y contenidos que respondan a esas necesidades.

Como señalan en el análisis, los responsables de las compañías tienen que empezar a comprender que los consumidores ya no están comprando online, sino yendo de compras en la red. Puede parecer lo mismo pero no lo es y el comportamiento asociado - y las teclas que hay que pulsar para convertir esos comportamientos y a esos consumidores - son diferentes.

Una nueva estrategia de posicionamiento

De hecho, la estrategia de las tiendas online tiene que pivotar. Si durante las últimas dos décadas lo importante era centrarse en los procesos de compra y en el que el consumidor encontrase lo que necesitaba para añadirlo raudo y veloz a su carrito, ahora las empresas tendrán que empezar a trabajar en el descubrimiento de las cosas. Tendrán que crear en la red los mecanismos que el retail tiene en las tiendas físicas para presentar los productos que el consumidor, en cierta medida, no sabe que quiere.

Las redes sociales, alertan desde Marketing Prof, son uno de esos potenciales mecanismos para el descubrimiento. Si en 2017 el 58% de los consumidores reconocía que había descubierto un producto a través de los canales sociales, en 2019 ya eran el 82%. Esto implica no solo comprender qué ocurre en este terreno, sino también cambiar la estrategia de social media marketing y cómo se conecta con la tienda online.

Por supuesto, las redes sociales solo serán una pata del trabajo. Los ecommerces deben trabajar para comprender qué mecanismos llevan a sus consumidores a descubrir productos y posicionarse en ese terreno. En general, esta realidad les obligará a ser mucho más cuidadosos con el contenido y a trabajarlo de un modo mucho más específico.

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