Muchas cosas han ido subiendo y cayendo en el mercado de internet y en las listas de su éxito y dominio, salvo el quién gana en la guerra de los buscadores. Incluso, ¿se puede considerar una guerra si un player lleva décadas arrasando y todos los intentos de moverlo del trono fallan? Google se hizo con el mercado de las búsquedas cuando apareció en el mercado, arrasó y ha mantenido una cuota de mercado abrumadora en todo el mundo, a pesar de la aparición de alternativas (Bing hace unos años fue la más sonada) o las quejas sobre datos y privacidad (que hicieron que arrancasen los buscadores “seguros”).
Sin embargo, las tornas podrían estar cambiando y Google podría estar perdiendo su posición imbatible. Al buscador le está fallando el recambio generacional.
Los análisis que apuntan que Google podría estar perdiendo el dominio en búsquedas entre los más jóvenes se han ido sucediendo a lo largo de este año. A principios de verano, algunas cuentas ya indicaban que la Generación Z no buscaba en Google. Cerca del 40% de los usuarios de esa generación preferían buscar directamente en TikTok e Instagram en vez de hacerlo en servicios de Google, según cifras internas del buscador que se filtraron a la prensa estadounidense. Ahí era dónde buscaban lugares para comer, por ejemplo.
Lo que apuntan las investigaciones más recientes es que los Z no están solo investigando este tipo de productos en estos destinos, sino que lo hacen ya con todo. Como apunta un análisis de The New York Times, la Generación Z emplea TikTok como buscador por defecto. El ejemplo con el que abren su análisis es bastante esclarecedor: cuando una adolescente necesitaba entender qué era exactamente una carta de recomendación, fue a buscarlo a TikTok.
¿Por qué esta migración? La cuestión no es solo una de que TikTok sea lo que están empleando más y más, sino también por el tipo de información que encuentran. Dado que TikTok personaliza las recomendaciones y se adecua a los propios gustos, los resultados de búsqueda van a estar también personalizados. Y esto cambia las cosas.
A esto, suman que las búsquedas de TikTok son más interactivas que las de Google, lo que encaja más con cómo navegan los Z y cambia por completo también cómo responden a los resultados de búsquedas. Incluso, cambia también qué se ve: los resultados en TikTok son vídeos cortos con los datos ultraconcentrados en unos pocos segundos.
El análisis del Times no es el único que apunta en esta nueva dirección. Los datos de eMarketer también señalan que TikTok está "ganándose las búsquedas de la Generación Z". No solo tiene una masa de usuarios cada vez mayor, sino que lo emplean para más y más cosas.
Por supuesto, este cambio de patrones de búsqueda no implica únicamente una modificación de hábitos, sino también una revolución de base en el universo del marketing y de la publicidad online.
Como apuntan en eMarketer, por ahora los anunciantes todavía no pueden comprar anuncios de búsqueda en TikTok, algo eso sí que podría cambiar (ya se han visto pruebas beta de estos formatos). Pero incluso aunque no tengan exactamente ese tipo de anuncios, los anunciantes ya podrían usar esos datos de búsqueda para la publicidad, porque ayudan a perfilar patrones.
Como recuerdan en el análisis, quien tiene los datos de búsquedas tiene una fuente de información de elevado valor que ayuda a conocer a las audiencias. Para Google, de hecho, esto es un importante problema, porque a medida que los Z crecen y van entrando en la edad adulta se convierten en un nicho todavía más valioso.
A eso habría que sumar que los marketeros tendrán que replantearse cómo hacen SEO y dónde. Necesitarán replantearse en qué escenarios les resulta más importante ocupar posiciones destacadas y qué vías deben seguir para lograrlo. Esto es importante en términos de lo que ocurre con TikTok, pero también ya un poco con las búsquedas en general, porque el dominio absoluto de Google empieza a ser cada vez más cuestionable.
En resumidas cuentas, y como apuntan en el Times, puede que Google sea el buscador más popular del mundo, pero los patrones de descubrimiento y de búsqueda de información están cambiando por completo. Incluso, más allá de la Generación Z, se está produciendo una suerte de especialización de cómo y dónde se busca. Amazon, por ejemplo, es el destino para buscar productos e Instagram el de descubrir tendencias.
