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Un 75% de los ejecutivos subestima el poder de compra de la Generación Y

Se ha escrito mucho sobre la generación de los Millenials. Con edades inferiores a los 30 años, se les presupone tecnológicamente nativos, bien preparados e independientes y un target importante, cada vez más, conforme la generación va creciendo y ganando poder adquisitivo. Pero ¿qué saben las empresas de ese público?

Un estudio reciente de WWD (Women's Wear Daily) y Berglass Associates ha analizado el conocimiento que tienen las marcas de retail de este segmento de población, a través de una encuesta a ejecutivos senior de 120 empresas del sector en Estados Unidos. Con la precaución de que se trata de un estudio cualitativo y que no puede extrapolarse fácilmente a todos los retailers, llama la atención sus conclusiones. Muchos de los encuestados manifiestan su desconocimiento de cuestiones clave sobre los Millennials, como su poder adquisitivo o los factores que influyen en sus decisiones de compra.

Partiendo de la base de que la definición de este grupo y los tramos de edad que abarca varía de un estudio a otro, es lógico que las marcas se encuentren algo desorientadas en este terreno. Pero sorprende que precisamente por ello, no se hayan lanzado a investigar a un tipo de consumidor en teoría tremendamente potente. Sólo un 44% de los encuestados reconoce ofrecer beneficios a los clientes a cambio de información personal.

De momento, las empresas "saben o creen" que lo que más influye en las compras de los Millennials son las opiniones de sus amigos (70%), y menor proporción los anuncios de las marcas (25%). El 34% de los encuestados cree además que la privacidad no es tan importante para esta generación.

Un 75% de los ejecutivos subestima el poder de compra de la Generación Y, que según el estudio se sitúa en 200 billones de dólares [USA]. Además, sólo la mitad de los retailers sabe que dentro de cinco años los Millennials van a gastar más que sus predecesores del Baby Boom. Esta última afirmación del estudio se contradice con otra publicación de Nielsen de hace un año, que estimaba que en 2017 la mitad de la población norteamericana tendría más de 50 años y serían estos adultos los que controlaran el 70% de la renta disponible.

En cualquier caso, un dato claro que saca a la luz la encuesta de WWD es que muchos marcas no están investigando a esta generación como público objetivo. Es cierto que tratar a cualquier grupo de consumidores como un compartimento estanco y uniforme entraña muchos riesgos y quizá las etiquetas de "narcisistas" o "socialmente responsables" que se le han colgado a los MIllennials no puedan aplicarse a todos ellos. Pero resulta difícil poner en entredicho que la adopción de las nuevas tecnologías es mucho más alta entre el público más joven o que el uso que hacen de los medios es diferente al de sus progenitores. Corresponde a las empresas averiguar si realmente son los consumidores que más gastan, si son más o menos trabajadores, cuáles son sus verdaderas preocupaciones, y afinar en el conocimiento que tienen de ellos.  Pero la realidad es que 6 de cada 10 ejecutivos encuestados no está interesado en realizar un estudio de este tipo. 

El dato sorprende cuando casi la mitad de las empresas consultadas que tienen distintos targets, han diseñado estrategias de marketing diferentes para cada uno de ellos.