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Por Redacción - 9 Junio 2016
¿Qué es lo que quieren los millennials? Esa es la pregunta del millón que se hacen marcas y gestores de marketing cuando tienen que comprender a los jóvenes y sus hábitos de consumo (y no lo logran) y sobre todo la gran cuestión que se hacen las industrias (cada vez más grandes y más poderosas) que empiezan a ver lastradas sus cuentas de resultados por culpa de estos consumidores.
La industria del cine es una de las últimas que ha empezado a enfrentarse a problemas, como apuntan en un análisis en The Atlantic. Por un lado, su fórmula mágica para hacer blockbusters ha dejado de funcionar. Hasta ahora, las secuelas de películas de éxito estaban teniendo siempre muchísimo éxito y estaban consiguiendo colarse entre las más taquilleras. Ya no. En los últimos seis meses, muchas de las continuaciones que se lanzaron al mercado con la intención de triunfar y de conectar con las audiencias han sido un fiasco y se han desinflado en cuanto tocaron la taquilla. Por otro lado, la industria se está enfrentando a resultados nefastos. La previsión de ventas de entradas para 2016 en Estados Unidos señalan que este será el año en el que se vendan menos entradas por persona desde los años 20 y será el que registre menos entradas vendidas en total en las últimas dos décadas.
Los jóvenes están buscando las historias que les interesan fuera de Hollywood
Y el problema de fondo que explica todos estos números es que Hollywood ha dejado de comprender a los jóvenes. Además de que han abusado de la gallina de los huevos de oro de las secuelas, han perdido también contacto con lo que quieren los consumidores más jóvenes. Los jóvenes están buscando las historias que les interesan fuera de Hollywood y de sus lanzamientos en gran pantalla. Las estadísticas no hacen más que demostrarlo: los números de usuarios muy activos que van mucho al cine entre los grupos jóvenes han ido retrocediendo en los últimos años y, lo que es peor, el retroceso en ciertas demografías es demasiado rápido. Quienes más rápido están dejando de ir al cine son los jóvenes de entre 18 y 24 años. Se están llegando a los servicios de VoD, como Netflix (que está de hecho robando a los nombres de Hollywood para producir contenidos para ellos) y a las nuevas redes sociales y sus contenidos. Facebook, Snapchat y YouTube se están convirtiendo en los escenarios en los que buscan contenidos y con los que cubren el hueco que deja el cine.
Lo más impactante es que el problema está enquistando aún más el problema. Aunque las continuaciones no están consiguiendo los mismos grandiosos resultados que en el pasado, siguen siendo las que mejores cifras consiguen, ya que a Hollywood le cuesta cada vez más dar a conocer sus películas entre las potenciales audiencias y le cuesta más destacar en un mundo en el que cada vez hay más y más mensajes y más y más información, lo que hace que tiren por elementos conocidos para asegurarse un reconocimiento de partida. Por ello, van a seguir produciendo secuelas y secuelas, porque con ellas se garantizan que los receptores saben de qué hablan.
Aunque el problema de Hollywood es algo que se aplica a los contenidos cinematográficos, en realidad no es muy difícil ver ecos de otras situaciones y de otras industrias. Sin duda, el ejemplo más claro y paralelo de lo que le ocurre a Hollywood es lo que le pasa a la televisión tradicional, que ha visto en los últimos tiempos como las estadísticas de los jóvenes y de consumo de contenidos le eran poco favorables por culpa de los mismos sospechosos de llevarse el tiempo y la atención de las pantallas del cine. Los millennials quieren ver contenidos a la carta y sobre todo quieren una libertad para poder decidir cuándo y cómo (son la generación del binge-watching), lo que hace que la tele tradicional deje de tener sentido para ellos.
No son los únicos. El lujo está perdiendo poder y las marcas de alta gama están viendo un retroceso en el consumo, porque los consumidores han modificado lo que esperan y por lo que están dispuestos a pagar y, sobre todo, porque los consumidores más jóvenes han reinventado lo que lujo significa. Para ellos, el lujo no son marcas ni productos caros sino más bien experiencias. McDonald"s ha vivido momentos complicados por culpa de su desconexión con millennials y niños y ha tenido que lanzar campaña tras campaña para reconectar con ellos. Y las grandes firmas de retail están viendo cómo bajan sus ventas porque los millennials ya no quieren lo que ellos ofrecen.
A ellos se podrían sumar la industria bancaria, que está teniendo serios problemas para conectar con unos consumidores que no se fían de ellos; la industria del automóvil, que protagoniza día sí día también estadísticas sobre una generación que parece demasiado enamorada del transporte público; o la industria inmobiliaria, que ha pasado de vender casas inmensas a las afueras, a un crack del mercado y se ha encontrado con que los jóvenes pasan de la hipoteca y de los 100 metros cuadrados.
Todas estas marcas tienen en común ciertos elementos. Las compañías que están teniendo problemas para conectar con los millennials los están teniendo porque no están siendo capaces de comprender una cuestión fundamental. Los millennials no son ni mejores ni peores que otros grupos demográficos pero sí son, simplemente, diferentes. Ellos buscan cosas distintas y esperan cosas completamente diferentes de los consumidores que dominaban períodos diferentes. No se puede esperar que compren igual que sus padres, o que sus abuelos, porque lo que importa a los millennials son cuestiones completamente distintas y lo que esperan de las marcas es totalmente diferente.
Salir al paso de este problema y sobre todo no convertirse en un sector lastrado por los hábitos de consumo de los millennials no es tan complicado: solo hay que ser capaz de comprender qué quieren y modificar la relación con estos consumidores partiendo de esa base. Lo importante para los millennials son las experiencias. Quieren que las marcas les ofrezcan experiencias memorables, de calidad. A esto hay que sumar que sus expectativas con respecto a las marcas son muy elevadas. Quieren que las compañías tengan objetivos más allá de hacerse simplemente ricas.
A esto hay que sumar que son consumidores altamente digitales, para los que las nuevas tecnologías y en especial internet son ya una parte más de su vida diaria y de sus hábitos. Y este boom de estas herramientas y esta incorporación al día a día hacen que las cosas estén muy marcadas por lo que la red y la tecnología han cambiado. Ahora todo ocurre más rápido y, sobre todo, cuando el consumidor decide que ocurra.
