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A lo largo de los siglos, el lujo se ha convertido en un motor de consumo. Los más adinerados eran quienes podían acceder a esos productos de mayor nivel, mientras que los que se quedaban lejos de poder adquirir esas cosas soñaban con ellos y la convertían en algo aspiracional. El lujo eran todos esos productos de alta gama, materiales de elevada calidad y precios igualmente elevados a los que solo podían acceder unos pocos.

Pero ¿qué es ahora el lujo? Lo cierto es que esa definición y los trucos que las marcas están empleando ahora mismo para llegar a los consumidores con esos productos ya no van a ser efectivos porque los millennials, como está ocurriendo con casi todos los sectores y con casi todos los productos, están cambiando cómo se aprecia a los productos de alta gama y el cómo esperan que estos les sean vendidos, tal y como señala el informe Millennials on Road to Affluence: Mapping a Path to the Next Luxury Generation, que acaba de elaborar Unity Marketing.

Resumiendo a grandes rasgos las conclusiones del informe, se puede señalar que los millennials no solo ven el lujo como algo diferente, sino que además tampoco consumirán como sus padres y las generaciones anteriores lo estaban haciendo. Este último punto no es en realidad nada nuevo. Todos y cada uno de los informes que se han ido presentando en los últimos años sobre hábitos de consumo coinciden en señalar que los miembros de la Generación del Milenio están rompiendo con las pautas de consumo de sus predecesores.

"Necesitan entender que los millennials van a ser tan diferentes de la generación de sus padres como los baby boomers lo fueron de la generación de los suyos, la generación de la II Guerra Mundial", explica Pam Danziger, presidenta de Unity Marketing, como recoge Warc.

Para empezar, el lujo será algo diferente para los millennials de lo que lo es para los miembros de las generaciones anteriores. Los millennials definirán el lujo de una forma diferente y lo expresarán también de forma distinta, ya que lo que buscan de la vida y lo que creen que significan las cosas que poseen está muy lejos de los valores que apuntalaban las generaciones anteriores.

Así pues, los miembros de la Generación del Milenio tienden más a los gustos de las clases medias que a dejarse llevar por los arrebatos del lujo. Sus casas o sus coches, que son el ejemplo al que echa mano el informe para señalar este punto, no serán comprados siguiendo la idea de lo más, mejor sino que se quedarán con el término medio. Lo mismo ocurre con el estilo de vida: los millennials no se dejarán llevar por los arrebatos de hacerse con las cosas que son lo más, porque en realidad lo que buscan es que su estilo de vida les permita vivir sus pasiones.

En general, se podría decir que los millennials aspiran a la modestia. Es decir, en sus gustos y en sus compras son modestos. La razón de esto - y la explicación para ello - es que prefieren trabajar menos horas (no son como las generaciones anteriores, decididas a hacer horas extra sin descanso para comprarse la gran casa) y tener mucho más tiempo para ellos. Estar con los amigos o la familia o irse de vacaciones son prioritarios en su escala de valores por encima de tener una vivienda de calidad superior.

Pero el punto que más daño puede hacer al mercado del lujo y que las marcas tendrán que estudiar con más detenimiento, es el que marca la relación subjetiva que relaciona a consumidores y productos. Hasta ahora, elementos como un coche de gama alta eran una manera de decir al mundo quien se era. Ya no. Para los millennials, los productos han dejado de ser marcas de estatus. Ellos quieren cosas que les inspiren y confían en que la calidad es lo que hace a los productos atemporales. Y, como señalaba otro estudio, para ellos lo que supone la diferencia, lo que marca el estatus, son las experiencias y no los productos.

Todos los cambios que han operado los millennials

La industria del lujo tendrá por tanto que adecuar sus estándares a estos nuevos consumidores, aunque no será la única que verá cómo se modifican sus bases por culpar de las características de estos nuevos consumidores. Los millennials están cambiando muchos mercados.

Lo están haciendo, por ejemplo, con el retail, donde sus hábitos de consumo han puesto en peligro a los grandes gigantes del sector en favor de nuevas marcas que proponen productos más adecuados a sus estilos de vida. O lo han hecho con los supermercados, que ya han cambiado desde la organización hasta los productos que ofrecen para poder cumplir con las expectativas de estos consumidores.

Los millennials compran de forma distinta, esperan cosas diferentes de las marcas y a las compañías no les queda más remedio que leer su lista de prioridades y adaptarse a ellas.

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