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Es probable que todostengamos alguna historia horrible o hayamos escuchado o visto algunade ellas asociada a los períodos de compras con más actividad o enla que hacerse con los productos se convierte en más decisivo. Sonlos momentos en los que, por ejemplo, se está comprando cosas deforma especial, como es el caso de la campaña de Navidad, en la quepelearse por un producto puede parecernos hasta razonable si es elúltimo que queda de lo que quería como regalo aquel familiar, ocomo es el caso de las rebajas, en el que los tirones por losproductos concretos o por las tallas exactas no parecen tan raros (yhan sido explotados de forma recurrente con cariz cómico en laspelículas).

Todos estoscomportamientos tienen una explicación, una que está muy ligada alpropio momento y al propio proceso de ir de compras. Los grandesperíodos de consumo en los que nos lanzamos a hacer muchas comprasnos hacen - al menos mientras estamos comprando - peorespersonas.

Eso es lo que acaban dedemostrar los resultados de un estudioliderado por una profesora de la Vanderbilt's Owen Graduate School ofManagement. La campaña de Navidad, por tanto, a pesar de todos esosmensajes positivos y entusiastas acaba haciéndonos mucho peorespersonas.

Durante esos momentos deconsumo excesivo y entusiasmado, los compradores se lanzan a buscarlo que creen que es lo mejor. Están obsesionados con el valor, lacalidad, con que las cosas les queden bien y con cumplir con losobjetivos que se han impuesto en su estrategia de compras. Mientrasse centran en eso, se olvidan de otras cosas. O, poniéndolo en ellenguaje que usan al presentar los resultados del estudio, es muchomás probable que se lancen a comportamientos inmorales.

Más presión paracomprar lo que queremos, más relajación moral

Todo lo que les rodea ytodo el entusiasmo por el consumo hacen que sientan que los productosson escasos. De hecho, la estrategia de posicionamiento que se sigueen Navidad o en las rebajas impulsa a que se desarrolle una sensaciónde escasez y una mayor urgencia por hacerse con los productos. Amedida que esto ocurre, los consumidores se van relajando a nivelmoral. Esto es, están más dispuestos a hacer lo que sea con tal deconseguir lo que quieren.

Para demostrarlo, losresponsables del estudio enfrentaron a varios grupos de prueba adiferentes tests, que demostraron que si los resultados lesbeneficiaban eran mucho más proclives a hacer cosas 'malas'. Porejemplo, era mucho más fácil que cometiesen trampas o que inflasensus resultados en un test si eso les permitía acceder a másproductos o a mayores beneficios como cheques regalo.

Y eso cambia cómo secomportan los consumidores mientras consumen, lo que es un problemapara los demás consumidores y también, alertan los responsables delestudio, para las marcas y las empresas. "Nuestrosdescubrimientos sugieren que las tiendas deberían estar alerta antecomportamientos inmorales, como incrementos en robos o devolucionesilegales", alerta la responsable del estudio. Si las comprasnos parecen una especie de carrera con el sálvese quién pueda parallegar a la línea de meta (en este caso el producto que queremos),no solo se 'pisará' al otro comprador sino también a la empresa sies necesario.