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Los máximos responsables de marketing tienen que pensar qué está cambiando las cosas y cómo eso afecta a sus estrategias, a su actividad y a lo que deben hacer. Cuando se acerca el cierre de un año es casi el momento propicio para hacer análisis de conciencia y para investigar qué se debe hacer, cómo y cuándo.

Uno de los cambios principales que macarán la agenda de los marketeros en los próximos meses está en cómo han cambiado los consumidores. Los consumidores se han empoderado y esto ha cambiado como compran y cómo se relacionan con las marcas. De hecho, una de las grandes predicciones de Forrester sobre qué tendrán que hacer las empresas en 2019 ya va en esta dirección: el poder de los consumidores obligará a las empresas B2C a ser mucho mejores con los datos y las experiencias.

No es la primera vez que Forrester apunta más o menos en esta línea en sus predicciones de puntos de tensión que marcarán la agenda futura. En su listado de las tres cosas en las que tendrán que trabajar los CMOs ya apuntaba que la experiencia del consumidor dominaría. El poder de la experiencia de consumidor será tal en las decisiones de los compradores y en la línea de trabajo de las empresas, que se va a convertir en el elemento que hará que el máximo responsable de marketing tenga posiciones de dominio sobre el resto de los directivos en la ejecutiva de la corporación.

Pero, volviendo al impacto del consumidor empoderado, este tiene un control mucho más elevado de lo que ocurre y quiere también que este control afecte a cómo consume. Ahora, los clientes toman decisiones mucho más informadas de lo que compran y por qué.

Están "más informados sobre sus compras, demandan privacidad en sus datos y dictan las experiencias que quieren", como apuntan en las conclusiones de Forrester. Las empresas que hacen mal las cosas o que rompen con esos puntos, desde Ryanair a Uber pasando por Facebook, se han ido encontrando con crisis de reputación y de marca brutales para sus compañías.

Las líneas de trabajo que marcará el consumidor empoderado

Todo ello marcará la agenda y hará que las empresas tengan que trabajar siguiendo ciertos parámetros y posicionándose en ciertos puntos. De entrada, las compañías tendrán que contar con la aprobación de los consumidores en su uso y acceso a los datos. No es solo una cuestión legal (como ocurre en muchos mercados, como el europeo, por las leyes de privacidad) sino también una cuestión determinante en términos de reputación para llegar a estos consumidores.

Además, también modificará la estrategia de datos. Forrester prevé que las empresas buscarán reducir su dependencia de datos de terceros para centrarse en datos propios, recabados por ellos y que los consumidores les han dado de forma directa.

No es el único punto en el que el consumidor empoderado cambiará las cosas. A partir de ahora, las compañías también intentarán mejorar sus experiencias de marketing para los consumidores que ya existen. Esto es, prácticas como las de las operadoras de telecomunicaciones, con sus ofertas brutales para captar a nuevos consumidores y su desdén por los que ya tienen (que tienen que pagar precios más elevados), no tienen sentido en el nuevo universo en el que se mueven los consumidores. "El más valioso activo de una marca son sus consumidores", recuerdan desde Forrester.

Pero este cambio y esta conciencia creciente no implica que todos los problemas se terminen. El tercer punto clave está en que las empresas intentarán ser el tema del momento y hacer cosas que conecten con sus consumidores y algunas de ellas fallarán.