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A medida que se acerca 2020, aumentan las predicciones y, sobre todo, las áreas en las que estas están intentando adelantar qué ocurrirá y cómo cambiarán las cosas. Al fin y al cabo, las empresas necesitan saber hacia dónde irá el mercado y qué deben tener en cuenta a la hora de tomar decisiones estratégicas.

La última predicción llega desde Forrester, que ha analizado hacia dónde va el mercado europeo y cómo las grandes megatendencias que marcarán las cosas en 2020 afectarán al consumo. En líneas generales se puede decir que habrá mucho más control, de las administraciones y de los consumidores, y que eso acabará marcando cómo las marcas operan y qué decisiones toman.

Los consumidores europeos tomarán (más) decisiones de compra basadas en valores, pero también decisiones de castigo

El estudio de Forrester lo tiene claro: "los consumidores europeos premiarán a aquellas marcas que viven sus valores y castigarán a las que no". Tanto es así que tienen ya una extrapolación de cómo afectará a las cifras de las empresas. Al menos una compañía europea, estiman, perderá el 1% de sus ingresos porque no va a estar a la altura de los valores que promete.

De hecho, de esta predicción, Forrester establece dos realidades claras. La primera está en que las empresas deben tener claro qué prometen y qué posición ocupan en relación a ello. Esto es, los consumidores castigarán a aquellas empresas que prometan cosas que luego no sean capaces de sostener. Si tu compañía asegura respetar el medio ambiente, más vale que esto sea real y no solo una promesa vacía. Los consumidores te premiarán si eso es real, pero te castigarán si se descubre que solo es palabrería. Forrester recomienda: "haz una audición de tus procesos antes".

La segunda está que las compañías empezarán a deshacerse de aquellos activos que funcionan como un lastre para su identidad. Unilever prometió que vendería aquellas marcas que no encajan con sus principios y objetivos y Forrester cree que otros gigantes del consumo en Europa seguirán su ejemplo.

El control de la UE se dejará notar en competencia, privacidad y reglas del juego

Aunque uno de los elementos de tensión en lo que a consumo en Europa se refiere es la sombra alargada del Brexit (sus prórrogas solo están generando más incertidumbre), la Unión Europea tendrá un papel destacado en las decisiones de consumo, porque marcará el terreno de juego para las marcas que en él operan de un modo todavía más claro. La UE será un super poder más claro, estiman.

Forrester prevé una mayor dureza en la actuación de la Comisión Europea en términos de antimonopolio pero también de impulso de mercado único. Para el año que viene, la consultora cree que aumentarán las acciones para asegurar que se sigue la ley de protección de datos europea (pero también demandas colectivas de consumidores vinculadas), al tiempo que se aplicará la nueva regulación de eprivacidad.

La huella de China irá en aumento

Los gigantes del ecommerce chinos han intentado posicionarse en Europa en los últimos años, como han hecho algunas marcas chinas de otras áreas. La presencia de las primeras será todavía más notable en el futuro, o al menos eso es lo que ven claro los analistas.

"La China digital acelerará la inversión en Europa", señalan los analistas de Forrester. WeChat Pay creció en un 350% en el último año en uso en Europa y esperan que la cifra se iguale en 2020. La presencia de marcas chinas en todo el entorno digital será muy elevada, desde en el 5G y su desarrollo hasta directamente haciéndose con compañías europeas de este terreno.

Eso sí, aunque las marcas chinas se están asentando más y más en el mercado europeo y más y más presentes en las decisiones de compra de los europeos, no todo el monte será, para ellas, orégano. Los analistas de Forrester creen que la presión reguladora, tanto de la UE como de sus estados miembros, aumentará en sectores clave en lo que a compras se refiere.

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