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Entre las muchas notas de prensa con las que las marcas presentan los productos con los que intentaban conectar con el mercado en Navidad, se encontraba en estas últimas semanas una de las zapatillas Skechers. La compañía va a lanzar para esta campaña navideña una nueva cápsula en su colección Skechers Premium Heritage, una reinterpretación de sus zapatillas más populares del pasado. La marca es una de las que ha visto cómo los ciclos de moda volvían a traer a primera línea algunos de sus modelos de décadas atrás.

Lo interesante en aquella nota de prensa no era simplemente el anuncio de la llegada a una nueva versión retro de una zapatillas sino también lo que explicaba en unas declaraciones uno de sus directivos.

"En un mundo en el que las tendencias cambian a gran velocidad y con las redes sociales presionando para que obtengamos ya su último objeto de deseo, los consumidores quieren novedades, frescura y algo que realmente destaque y esté disponible sólo por un tiempo limitado", explicaba en la presentación de la cápsula Michael Greenberg, presidente de Skechers. "Esa es la base de nuestro concepto 'Skechers Premium Heritage', que se ha traducido en una colección de llamativas zapatillas realizadas con materiales de alta gama y detalles de diseño sobre las populares y musculosas suelas de Skechers", añadía, sumando además que "esta nueva cápsula sin duda creará expectación entre los principales influencers".

Y lo cierto es que las palabras de Greenberg resumen muy bien lo que ha ocurrido con las zapatillas y con la fiebre que han generado en el mercado. Los consumidores están invirtiendo mucho dinero en hacerse con diferentes modelos y lo hacen por un cúmulo de razones. Son la suma de la creciente necesidad de los consumidores por tener algo nuevo, limitado y único pero también del tirón del 'producto para Instagram' y del poder de la nostalgia.

Los sneakers han saltado del gimnasio a la pasarela, gracias a una apuesta por el estilo y la innovación, por dotar al producto de una sensación de exclusividad y por cuidar el diseño. A todo ello se podría sumar, además, que el tirón de la athleisure, la ropa de deportes como ropa diaria y a la moda, ha jugado a su favor. Los diseños añaden además el estar pensados para quedar bien en las fotos de Instagram y para convertirse en mucho más fotogénicos y virales.

Y a todo ello se suma el tirón que tiene que vuelvan los diseños del pasado.

La vuelta de la zapatilla noventera

El poder de la nostalgia es muy elevado y tiene un efecto muy poderoso en los productos que venden las marcas. Skechers ha recuperado los modelos que se hicieron populares en los 90 vía videoclip de Britney Spears (y que los consumidores posiblemente se habían autojurado que nunca más se volverían a poner) y algunas compañías han conseguido que el tirón de lo retro las salvase de la desaparición. Es lo que ha ocurrido, por ejemplo, con Fila, que volvió de entre los muertos gracias a la nostalgia de los consumidores.

Los consumidores hacen cola durante horas y prerregistros de pago para poder asegurarse que se harán con las ediciones especiales y únicas de algunas zapatillas. Y los sneakers han salido de los espacios tradicionales que se les habían otorgado para conquistar nuevos escenarios. Chanel, Louis Vuitton o Balenciaga han incorporado a sus últimas colecciones zapatillas deportivas, aunque ellos no tienen el bagaje de años de historia de producción de estos zapatos. Sin embargo, ellos también beben de ese clima nostálgico por esos zapatos de hace décadas y llegan a esos mismos consumidores.

La nostalgia no solo se ve en las empresas que recuperan modelos de zapatillas de los 80 y de los 90 sino que también llega al diseño de forma transversal. Como apuntan en The Conversation, el diseño nostálgico en zapatillas se ve desde en los estilos y las combinaciones de colores empleadas hasta en el modo en el que se configuran los diseños. La imagen es nostálgica, sea o no sea de verdad ese un modelo retro.

Además, las compañías están jugando con lo único, con la rareza. Las colecciones de zapatillas retro llegan en ediciones limitadas, lo que hace que no solo sea un producto único y nostálgico sino también uno con el que hay que hacerse antes de que se acabe.

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