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Por Redacción - 26 Febrero 2020
Los taxis de toda la vida han incorporado - y también se podría decir que de toda la vida - mensajes publicitarios. Los laterales de sus puertas y en algunos mercados las partes superiores de sus vehículos eran uno más de los elementos de publicidad en exteriores que se podían ver en las ciudades. Los taxis han sido una de las piezas de las campañas publicitarias de las marcas y empresas en sus mercados locales.
Uber, la plataforma de vehículos que nació como una alternativa diferente al taxi de toda la vida, va a incorporar ahora esa herramienta publicitaria: ellos también, como un taxi de siempre, contarán con anuncios en sus vehículos. Puede que los haga parecerse más a un taxi de siempre, pero para Uber es una nueva vía de ingresos (algo de lo que sigue muy necesitado para convencer a los inversores de que son una apuesta rentable).
Uber acaba de firmar un acuerdo con una compañía adtech especializada en publicidad en exteriores, Adomni, para servir estos anuncios, como ha podido saber AdWeek. Los anuncios no llegarán en masa a todas las ciudades en las que Uber está presente, sino que lo hará de un modo progresivo.
Uber va a probar el formato en tres ciudades en Estados Unidos durante un piloto que arrancará con publicidad comercial el próximo mes de abril (ahora están probando con publicidad de las ciudades en las que ya lo están probando). Los anuncios aparecerán en un soporte en la parte superior de los vehículos (el formato que todos identificamos como el que lleva la publicidad de los taxis de Nueva York, gracias a las películas y la cultura popular) y serán publicidad digital.
El formato publicitario será digital y la compra de la misma también. El dispositivo servirá publicidad programática, que los anunciantes solo podrán comprar el primer mes en la web de Uber pero que luego irá llegando a las principales plataformas de publicidad programática.
No solo la compra será digital, sino que también lo serán los anuncios. Los anuncios serán de display o en vídeo, con una duración de 8 segundos. La publicidad se segmentará partiendo de los detalles de localización del vehículo y de la hora del día. No será publicidad fija y se adaptará al espacio porque el que circule el vehículo.
La compañía tech que se ha convertido en partner de Uber quiere vender la idea de que se pueden crear historias más ambiciosas conectando los anuncios en los vehículos con los demás dispositivos de publicidad en exteriores (que ellos controlan en las ciudades que prueban el formato) pero también ajustando los anuncios al lugar y el contexto. Por ejemplo, señalan, si el coche está circulando por un barrio en el que se hable principalmente español, "puedes tener un anuncio de McDonalds en español".
Según los datos de la compañía, según AdWeek, ya están en negociaciones con grandes anunciantes, como cadenas de comida rápida, empresas de entretenimiento y marcas DTC, directas al consumidor.
Uber tendrá, eso sí, que compensar a los conductores por incluir este formato publicitario. En el piloto, según ha podido saber AdWeek, recibirán 300 dólares por poner el dispositivo publicitario y 100 por semana extra por cada semana en la que conduzcan más de 20 horas con la publicidad activada. Luego, recibirán un pago en base a las horas que conduzcan cada día.
Además, el formato no será único para la compañía, lo que aumenta la competencia y lo que podría acabar creando un nuevo escenario de expansión para la publicidad programática. Su competencia, Lyft, acaba de comprar una startup especializada justamente en publicidad en vehículos.
Eso sí, con estas maniobras corren el peligro de empezar a parecerse demasiado a los taxis de toda la vida y perder su valor diferencial.
