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Cuando estalló la crisis del coronavirus, se produjo una reacción inmediata entre los anunciantes. Unos optaron por pararlo todo y por frenar lo que estaban haciendo. Otros, los que funcionaron como la avanzadilla, se dispusieron a hacer anuncios especiales. Fueron los pioneros de las campañas del coronavirus, con mensajes emocionales y positivos que vendían cuestiones relacionadas con el bien común y que conectaban a la marca con el momento.

Esa fue la publicidad que se estableció como el paradigma de lo que había que hacer durante la crisis y pronto esa se convirtió en la tónica dominante de los anuncios de estas fechas. Pero ¿qué ocurre con los anuncios y los mensajes de las marcas durante la desescalada?

En el email marketing las compañías lo tuvieron claro y empezaron a lanzar el que se podría llamar el mail de la desescalada, en el que tranquilizaban y señalaban el camino hacia la normalidad a sus consumidores. Era un mensaje de 'estamos de vuelta' y 'seguimos con vosotros'. Eso es lo que está marcando también la publicidad de la desescalada a un nivel global.

Como explican en un análisis en The Wall Street Journal, la música de piano triste y los clichés de la publicidad de la pandemia han dejado paso a los anuncios de la reapertura. Los anuncios insisten en la vuelta a las operaciones normales, pero también en las medidas de seguridad que hacen que los productos sean aceptables. Por ejemplo, señala el Journal, la campaña de Domino's promete que nadie toca las pizzas entre su salida del horno y el momento en el que el consumidor las come y una campaña de Las Vegas insiste en que la experiencia es ahora más íntima y que el consumidor tendrá más espacio.

Como explica un especialista al Journal, los consumidores están ahora una "fase de euforia", cansados de haber estado encerrados en casa y dispuestos a vivir la vida con normalidad. La publicidad debe transmitir, por tanto, un cierto optimismo, aunque al mismo tiempo no pueden volver a la normalidad. No pueden asumir que el mundo volvió a ser el que era, porque el virus sigue circulando. Por eso, la publicidad de la desescalada y la de la nueva normalidad deben tener un mix de optimismo y medidas de seguridad.

Las calles vacías ya no funcionan

Es la tendencia que los anuncios dejan entrever, pero es también lo que los estudios apuntan y recomiendan. Como explican en una sesión online vinculada al Lions Live 2020, que recoge Warc, los anunciantes deben mostrar en sus anuncios que son elementos que "permiten que la vida continúe".

Esto es, sus anuncios deben posicionar a la marca como un elemento que hace que se pueda volver a la normalidad pero también como algo que enriquece el momento en el que estamos. Sus conclusiones parten de un análisis de los anuncios que se están emitiendo estos días en Reino Unido y Estados Unidos y la respuesta que logran.

Los anuncios que logran una mejor conexión con el público son los que explotan esa idea y los que se posicionan con ese tipo de mensajes. Las operadoras de telecomunicaciones y los supermercados son las que, en esos mercados, están dominando este tipo de mensajes y logrando las mejores respuestas. El ejemplo perfecto que muestran de este tipo de acciones es un anuncio de la operadora Three, emitido en Irlanda: un niño pide a su abuelo que mire los monstruos debajo de su cama. El abuelo lo hace en videollamada.

Los anuncios deben ser positivos y vitales. De hecho, los anuncios que muestran ciudades vacías o calles sin personas son los que peores resultados logran, ya que los consumidores sienten que "están previniendo la vida de alguna manera". Y aunque eso pueda parecer extraño, es un golpe contra el "anuncio del coronavirus", que insistía en la idea de dejar las calles vacías y las mostraba como contrapunto a las actividades caseras. Esos anuncios ya no funcionan.

Y, por supuesto, sea como sea y se venda lo que se venda, el anuncio tiene que conectar a un nivel emocional con los consumidores.

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