Si bien los últimos dos años en los que el mundo ha batallado con la pandemia, hemos visto cómo un sólido grupo de marcas relevantes se han vuelto más empáticas y conscientes de las diversidades culturales y sexuales -Apple, Calvin Klein, Seven Eleven, entre otras- mostrándose como precursoras de la integración y el respeto por las comunidades, parece que aún es tema de largo aliento que requiere esfuerzos mayores y más evidentes.
Si lo llevamos al ámbito publicitario actual y lo vinculamos con la sensación de representación de las diversidades sexuales en los anuncios a los que vivimos expuestos a diario, se hallan datos realmente importantes y que son necesarios destacar.
Para ser más específico, me apego a los resultados del estudio de Facebook IQ- "Estudio de Diversidad", Ipsos, publicado a finales de 2020, en el que se pueden extraer datos muy interesantes sobre la percepción de miembros de la comunidad LGBTQ+ en la Latinoamérica y su visión con respecto al rol que cumplen las marcas y las empresas en la difusión correcta de la inclusión y reconocimiento de las diversidades sexuales y su impacto en la sociedad con respecto a esta realidad.
78% de los encuestados, aseguran que la mayoría de los anuncios son estereotipados y están alejados de los segmentos reales que conforman las sociedades actuales. Enfocándose en cánones de apariencia, origen y estatus económicos que representan a un grupo de la sociedad: "blancos, heterosexuales y adinerados".
Otro dato relevante, es que el 51% de este universo considera que la representación o la inclusión de "caricaturas" enfocada en estereotipos recurrentes, hace más difícil que la sociedad se eduque sobre la comunidad LGBTQ+ y comprenda la complejidad del tema.
Y es que, si nos detenemos en ese punto, he allí donde destaca un tema muy relevante vinculado al poder que tienen las grandes marcas de ser agentes proactivos en la educación de sus audiencias, como esperan los diversos colectivos que forman parte de la sociedad. Comunidades que tienen que lidiar con una mínima, irrelevante y poco ajustada representación en los anuncios publicitarios.
Un caso destacable de la absoluta falta de una correcta representación, fue el controversial anuncio de la marca Snickers, lanzado el año pasado en colaboración con el influencer Aless Gibaja y que tuvo que ser retirado por las fuertes críticas que recibió. La marca, fue acusada de estereotipar a los homosexuales, siendo señalados de homófobos y plumóbofos.
Las marcas necesitan educarse más
La falta de acertada representación de las personas LGBTQ+ en la publicidad digital y en general, se debe en gran parte a la poca educación que se tiene al respecto. Los estereotipos que han cobrado vida en anuncios en los últimos años, demuestran que hay un absoluto desapego de la realidad en temas de convivencia, interacciones, actividades, cultura y dinámicas de las diversidades sexuales.
La falta de información se traduce a que el poder de las marcas para influir positivamente y de manera transparente en temas relacionados a la diversidad sexual y de género, sea de muy poca utilidad y cualquier esfuerzo de las empresas o marcas en parecer empáticas y contingentes, se tome como un aprovechamiento para generar conversación en plataformas digitales o medios de comunicación masivos y finalmente, lograr hacerse "virales" a costa de una realidad reflejada de manera deficiente.
Más allá del logo arcoíris
Partiendo de la sensación de aprovechamiento, es que surgen términos como el "rainbow-washing" (lavado arcoíris), como una práctica de marketing que usan las marcas, empresas, políticos o personalidades, para lavar su imagen a través de las luchas o causas de la comunidad LGBTQ+.
También, en esta conversación que se ha generado en torno a las acciones de apoyo por parte de las marcas y empresas, se ubica el término "rainbow capitalism", que busca lograr objetivos comerciales a través de la publicidad, apuntando a personas de orientación sexual diversa como potenciales clientes y sólido poder adquisitivo.
Un ejemplo ajustado, es el Mes del Orgullo o mejor conocido como el Pride (junio de cada año); instancia que se ha hecho constante y característica porque grandes, medianas y pequeñas empresas del mundo suelen "vestir" su logo de los colores del arcoíris. Esta acción plantea la interrogante legítima de: cuántas empresas realmente aportan con acciones más concretas a la causa más allá del cambio de su logo por un mes.
La ONG, Human Rights Campaign (HRC), cuenta con un listado de marcas que registran un cumplimiento del 100% en índices de igualdad corporativa y que en 2021, apoyaron con más de 10.000.000 de dólares a diversas campañas a favor de la diversidad sexual en Estados Unidos y otros países.
Más vinculación a temas sociales
Para el futuro, se espera que las marcas tomen un mayor papel en el apoyo de causas sociales, no solo en las comunidades diversas en orientación sexual y de género, también en otras realidades como la pobreza, migración y muchos otros escenarios que demandan reconocimiento, empatía, soporte y por sobre todas la cosas, respeto.
Las audiencias confían aún más en las marcas contingentes, que se presentan como agentes contingentes de cambio desde la educación y la consciencia.
