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Por Redacción - 20 Julio 2022
La publicidad funciona cuando es creativa y tiene un mensaje potente, pero también cuando el consumidor que está recibiendo ese mensaje tiene un cierto interés en ese tipo de productos. Si no tienes hijos en edad de usar pañales, poco importa que Dodot y marcas similares te persigan con sus campañas. No vas a comprar ese producto. Es un ejemplo cualquiera, pero uno que ayuda a entender por qué la relevancia es un factor de peso cuando se aborda la publicidad y su recepción.
El problema es que, en un entorno lleno de información y de ruido, las marcas no están haciendo muy bien el ejercicio de servir a cada consumidor el mensaje que le interesa. La irrelevancia está a la orden del día.
Un estudio reciente, elaborado por Redpoint Global y Dynata Research, ha analizado qué anuncios se sirven a los consumidores, partiendo de una muestra estadounidense fácilmente extrapolable al mercado global. En general, la mayoría de los consumidores reconoce que los anunciantes les lanzan mensajes con poco interés. Un 70% asegura haber recibido mensajes poco relevantes para sus intereses y sus hábitos de compra en la publicidad y mensajes de marketing recibidos. En general, las campañas de email marketing y las recomendaciones de compras online suelen ser los ámbitos en los que más fallan los anunciantes.
Por lo que respecta al volumen de irrelevancia, las cifras varían. Un 70% reconoce que ha sido spameado con un mensaje de este tipo al menos una vez al mes. Pero un 24% - una cifra considerable, porque supone una cuarta parte de los consumidores – apunta que los mensajes irrelevantes son una constante diaria.
Para las marcas esta es, se mire como se mire, una situación complicada. Llegar al consumidor es cada vez más complicado, porque la cantidad de mensajes y de ruido que lo rodea va cada vez a más. Hacerse hueco implica un esfuerzo elevado. Perderlo con un mensaje poco acertado parece la peor decisión posible.
Además, este tipo de mensajes lastra también la relación consumidor-marca. “Este tipo de error de segmentación introduce fricción en la experiencia de consumidor”, asegura a AdWeek John Nash, chief marketing and strategy officer en Redpoint Global, señalando que si se ajusta el mensaje a los datos más recientes sobre el consumidor se logra evitar este tipo de fallos. Los datos suelen estar desactualizados, señala Nash, lo que crea este desequilibrio.
Igualmente, los mensajes deben ajustarse a la etapa del viaje de compra en la que se encuentre el consumidor, porque si no se corre el riesgo de caer en lo poco interesante. Nadie quiere recibir una oferta por un producto que está esperando que llegue a su casa y por el que ya pagó otro precio.
Aun así, lo más probable es que la situación no mejore en el futuro inmediato. Como recuerdan desde el medio estadounidense, el inminente ocaso de las cookies y el crecimiento de las expectativas en privacidad hacen que acceder a esos datos sea más complicado. Los consumidores son también cada vez más exigentes en términos de privacidad, con lo que lo más probable es que la situación se vaya volviendo más dura a medida que pasa el tiempo.
