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El nuevo terreno de juego para las Marcas ya no es el Mercado, sino la Sociedad. Desde mi punto de vista, esta realidad cada día más evidente está provocando la inevitable obsolescencia del Marketing como disciplina capaz de liderar coherentemente una construcción de Marca y una Cultura Corporativa conectada y sensible a los nuevos tiempos.

Nos dirigimos hacia un escenario completamente nuevo en el que las Marcas necesitan liderarse desde el Consejo de Administración y el CEO a través de la Identidad, la Autenticidad y una Conexión sincera con la Sociedad de la que depende su Mercado.

Desde este nuevo Paradigma, las Marcas lideradas a través de la Cultura del Marketing carecerán cada vez más de la perspectiva y la sensibilidad adecuadas para gestionar con eficacia una realidad dominada por un consumidor cada día más consciente, inteligente e indignado con los "Mercados" y las incoherencias provocadas por la primacía de los intereses comerciales.

Quizás sea un buen momento para plantear una verdadera innovación y un auténtico  cambio de Modelo, circunscribiendo el Marketing a su terreno natural comercial y descubriendo el nuevo Marco de posibilidades que proporciona el Branding Estratégico al Management Empresarial.

El Social Branding representa un nuevo camino para muchos de los profesionales de la Publicidad, el Diseño, la Comunicación, el Management y el Marketing que entienden el actual modelo como agotado y que necesitan evolucionar hacia escenarios y oportunidades realmente nuevas. Esta nueva disciplina que tengo la suerte de explorar profesionalmente desde el 2007, está aún por desarrollar y descubrir y permite trabajar por un verdadero cambio en la manera en que vendemos y consumimos a través de la conciencia, la inteligencia, la educación, la coherencia y la sostenibilidad.

Esta nueva filosofía representa cada día a más personas y profesionales que creemos que el consumo, como piedra angular de la construcción de nuestra Sociedad, debe ser consciente e inteligente y debe generar riqueza económica, pero también debe tener la responsabilidad de generar una riqueza cultural, social y educativa que permita construir un mundo mejor para todos.

La pregunta que quizás deberíamos hacernos es: "¿Qué huella real está dejando mi Marca o las Marcas que consumo en nuestra Cultura Social?"

En el siglo XXI las Marcas tienen que afrontar un profundo cambio de mentalidad que las lleve a aprender que no solo sirven para vender, de la misma manera que la televisión no solo sirve para poner anuncios o que el fútbol, no es solo una excusa para vender camisetas.

Conviene recordar a los Empresarios y a los Inversores que la Cultura de una Marca, es el mejor Recipiente Estratégico donde depositar las esperanzas de que su negocio no acabe en la pura competición del precio.

Una Cultura bien liderada y comprometida que se construye desde el interior y que se proyecta de manera natural y constante hacia el exterior, es la mejor inversión en Comunicación a largo plazo, en contraposición a las estrategias basadas en la lotería puntual de la viralidad o en las asociaciones oportunistas con contenidos que poco o nada tienen que ver a largo plazo con la auténtica misión y esencia de la Marca.

El nuevo consumidor, cada vez más desencantado, aburrido y ciego a las promesas, demanda simplemente una nueva y auténtica sensibilidad que priorice la sinceridad y el color de las personas por encima del blanco y negro de las cifras.

Las Marcas son y construyen nuestra Cultura cada día de nuestras vidas a través de innumerables mensajes, en todas partes y a todas horas. Las Marcas son el actor más influyente y determinante en la construcción y la educación de nuestra Sociedad de Consumo y por lo tanto, son las grandes responsables, no solo de lo que consumimos o deseamos, sino también de gran parte de lo que pensamos, de lo que creemos y de lo que compartimos.

Todo el mundo empieza a tener claro que una Responsabilidad Social creíble ya no pasa solo por un lavado de imagen en verde, por aportaciones de Caridad a proyectos solidarios o por canibalizar publicitaria y oportunamente causas sensibles que no nacen de un auténtico compromiso.

Las Marcas Comerciales, Profesionales y Personales deberíamos asumir la responsabilidad de que la actual Crisis Financiera y Económica no es más que el resultado de otra Crisis de Valores aún más profunda que entre todos hemos construido: la Crisis de una Cultura programada para satisfacer las demandas de los Mercados, por encima de las verdaderas necesidades de las Personas.