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Por Redacción - 10 Septiembre 2014
La mayoría opina que los grupos editoriales aumentarán el total de ingresos por publicidad mediante la venta de anuncios en vídeo
Videology, ha publicado hoy las conclusiones del estudio independiente ?La aceleración de la publicidad multiplataforma en vídeo", realizado en septiembre por Forrester Consulting para Videology. Los resultados de la investigación apuntan que quienes toman las decisiones en el sector de la publicidad en vídeo aseguran que el continuo cambio de la visualización de vídeo en dispositivos supone una buena oportunidad para todo el ecosistema. Sin embargo, hay varios desafíos en cuanto a su medición, el liderazgo entre redacciones digitales y tradicionales, la disponibilidad de plataformas tecnológicas para dar respuesta a las actuales necesidades de las marcas, así como la disposición de los medios de comunicación ante los nuevos hábitos de consumo de contenidos.
En este estudio han participado 500 anunciantes, agencias y medios de Reino Unido, Francia, Alemania, España e Italia, y el principal objetivo ha sido analizar cómo la combinación de datos, tecnología y un sistema de visualización multiplataforma llevaría a planificar la publicidad en TV lineal y en vídeo digital de forma integral e independiente de la plataforma. Este estudio revela que el 70% de los encuestados en Europa (el 76% en España) cree que es "importante" o "muy importante" poder captar audiencias de forma integral para todas las pantallas, incluidas las plataformas de televisión y vídeo, durante los próximos tres años. Una transformación de este calado requerirá, no obstante, de un líder innovador y ese liderazgo todavía no está claro.
"Son tiempos difíciles y existen ciertas lagunas en cuanto a la manera de actuar en un futuro cada vez más próximo. Por tanto, es hora de que medios, anunciantes y agencias desarrollen nuevas estrategias en torno al vídeo frente a una audiencia que avanza en la adopción de distintas formas de vídeo. Como hay consenso en que esto beneficiará a grupos editoriales y anunciantes, todos los participantes deberían centrar sus esfuerzos en lograr acuerdos y colaborar para solucionar algunas cuestiones", apunta el estudio de Forrester Consulting.
Estas son las principales conclusiones del informe:
La capacidad de identificar a consumidores con un perfil específico se sitúa como la principal ventaja para el sector en Europa, seguida de una mayor atención por parte de la audiencia. Aun así, cada país muestra sus diferencias. En España los beneficios clave son la posibilidad de llegar a aquellos consumidores a los que no consigue llegar la televisión, poder difundir mensajes a diferentes horas del día y poder controlar el alcance y frecuencia de las campañas. Mientras, en Francia los encuestados valoran la mejora de las funciones interactivas del vídeo al mismo nivel que la identificación. Por último, Reino Unido pone mayor énfasis en la medición del retorno de la inversión (ROI) respecto a los demás países, lo que subraya la madurez del mercado de la publicidad en vídeo en esta región.
El 63% de los encuestados europeos (66% de los españoles) espera fusionar los grupos de compra de vídeo tradicional y online en un futuro, pero el 51% (57% en España) dice que la planificación de cada plataforma continuaría por separado.
El 72% (79% en España) afirma que la interacción del usuario con los contenidos en una segunda pantalla aumentará de forma moderada o significativa en los próximos tres años.
Aunque todos los actores están de acuerdo en que la medición de la publicidad en vídeo online es un reto, siguen divididos en cuanto a la forma más eficaz para hacerlo. Los anunciantes y sus agencias están de acuerdo en que los GRPs (gross rate points o puntos de evaluación bruta) son una herramienta útil. El 75% de ellos cree que la industria debería estandarizarse en una métrica GRP para aumentar su eficiencia.
Más de un tercio de los encuestados (42%) declara que necesita una plataforma tecnológica que le permita identificar a los consumidores de múltiples formas. Entre las características más demandadas en una plataforma tecnológica destacan la identificación de audiencias de diversas maneras, el seguimiento de los consumidores a través de diferentes dispositivos y la publicación de anuncios en smartphones. En cambio, la capacidad de servir anuncios en plataformas de vídeo online a través de cable o vía satélite se encuentra entre las opciones menos importantes.
