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Redactor creativo freelance y social media manager. Blogger en Verboclip.
Publicado por Emilio Ferrer en Estrategia hace 1 año
Las discográficas dejaron de vender discos

Del marketing para música a la música para marketing

La última década está siendo nefasta para las discográficas. La facilidad de intercambio y descarga de contenidos digitales supuso el desplome de las ventas de discos en formato físico. La reacción inmediata fue luchar contra la piratería, con el ímpetu de una cruzada personal. En busca de una reorientación de sus áreas de negocio, esta industria sigue sufriendo una intensa reconversión. A día de hoy, parece que empiezan a perfilar el modo de hacer caja de unos contenidos que ya no sabían cómo rentabilizar.

Su primer intento fue frenar la sangría de ingresos, sin modificar sustancialmente sus sistemas de venta. Solo cuando advirtió que eso no bastaba, se vio impulsada a adaptarse a la nueva realidad. iTunes fue un revulsivo para ponerse al día. Hasta el último momento, se resistieron a asumir los profundos cambios que se estaban produciendo en los hábitos de los usuarios. Las empresas tecnológicas entendieron esto mucho antes y amenazaban con desbancar a las productoras en la distribución de contenidos musicales.

Cambió el consumo de la música.

Internet no solo ha popularizado el acceso a toda la música imaginable, sino que ha revolucionado el modo de su consumo. Cuando la base era producir discos para venderlos, la radio y la televisión eran cruciales como vehículos de promoción. Ahora han perdido su poder de sugestión en ese terreno. Las radio fórmulas apenas se hacen eco de las novedades y apuestan por un puñado de viejos temas repetidos hasta la saciedad. La MTV se ha retirado de la puja, centrándose en satisfacer su joven audiencia con programas ajenos a la música, como los realitys low cost para adolescentes.

Los medios de comunicación que resultaban referentes para el consumidor de música ya no lo son. Tampoco los soportes habituales. Hemos pasado de comprar CDs a descargar MP3, pero ya ni siquiera es necesario esto. Escuchamos música online desde nuestros smartphones, y no necesariamente desde plataformas de audio. La principal fuente de música a nivel mundial no es Spotify, ni Soundcloud, ni Bandcamp, ni iTunes,... sino, curiosamente, YouTube.

Y la música se hizo visual.

Si los dispositivos móviles nos permitieron escuchar música en cualquier parte, ahora además podemos verla en nuestros teléfonos. La música vuelve al vídeo. Los videoclips, que perdieron relevancia como lanzaderas promocionales cuando la televisión dejó de hacerles hueco, vuelven ahora con fuerza destinados a la red. Los artistas, desde el más célebre a menos conocido, se arrojan al soporte visual de YouTube. Este es el nuevo vivero de artistas que pasan del anonimato a la fama en un abrir y cerrar de ojos.

Warner retiró su material de YouTube en 2009. En contrapartida a ese cerrojazo, Sony, Universal y Emi han rediseñado su estrategia de distribución para los contenidos de sus licencias. La creación de Vevo, que el pasado 15 de noviembre se abrió a España, es su apuesta para hacer frente a los envites del mercado: su propia plataforma de vídeo para gestionar sus fondos musicales. Al final han comprendido que la clave del negocio ya no está en vender la música, sino en administrar el espacio publicitario que envuelve el libre consumo de la misma.

Como guinda del pastel tenemos la vuelta a escena de Myspace. La primera red social que nos sedujo a nivel planetario y que acabó perdida en el limbo tras adquirirla Rupert Murdoch. Una historia de pelotazos, burbujas y falta de visión, que se dejó por el camino la posibilidad de un mundo completamente distinto en cuanto a social media (¿un mundo sin Facebook?). Comprada en 2005 por 580 millones de dólares y vendida en 2011 por 35, vuelve ahora con la ambición de aprovechar todo el potencial de la música como vínculo y seña de identidad entre las personas.

El vídeo musical constituye contenidos fascinantes para las audiencias. Es materia viral de primer orden. "Gangnam Style", el vídeo más visto de la historia, lleva más de 780 millones de visitas en YouTube. El magnetismo audiovisual de estos soportes abre un nuevo espacio para las estrategias de marketing online que se le adhieren. El videoclip ha pasado de promocionar productos musicales a convertirse en lanzadera publicitaria para cualquier otra cosa que se desee vender.

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